Éric REMY

Maître de Conférences

Université de Rouen – CREGO

3, avenue Pasteur

76000 Rouen

e-mail : remy.e@wanadoo.fr

 

 « Les pauvres ont besoin des prix bas, les riches adorent les prix bas ! » Trujillo

 

Le titre de l’article, volontairement provoquant, fait référence à plusieurs niveaux d’interrogations. « Porter au pays des merveilles », c’est tout d’abord l’idée de continuer d’apposer un regard expérientiel sur la détermination des avantages concurrentiels (Filser, 2004). Le pays des merveilles, sera celui des magasins populaires. Par magasins populaires, nous entendrons des magasins qui par leur positionnement sont, a priori, destinés à la classe populaire. Dans ces magasins populaires nous mettrons de côté les hard et soft discounters alimentaires (Lidl, Aldi, Leader Price, Netto…) pour nous intéresser plus particulièrement au développement des distributeurs textiles et/ou bazar bas de gamme (Babou, Gifi, Tati, Fabio Lucci ainsi que différentes solderies plus localisées). Avec ces formes de distribution, nous souhaitons nous intéresser à d’autres sources d’avantages concurrentiels, situées autour de la référence prix. Car à la base de ce travail, il y a le sentiment que toute une partie de la distribution actuelle est plus ou moins cachée derrière les nouveaux parapets de la thématisation, de l’offre d’expériences extraordinaires, de la théatralisation et de la sensorialité.

 

Cette intention de travailler sur le populaire dans une optique expérientielle nous amène à un second niveau d’interrogation. Ainsi, « Porter au pays des merveilles » c’est également, par transfert métaphorique, soulever la question de la posture d’un chercheur travaillant sur une culture qui, normalement, lui est extérieure. C’est, peut-être, en ce sens que l’on peut lire le manque d’intérêt pour ce type d’offre populaire. Dans une logique critique, on pourrait même dire que ce manque d’intérêt n’a d’égal que le sur-intérêt pour les offres réenchantées et extraordinaires. L’idée que le chercheur cherche ainsi à mettre au jour une consommation et des formes de distribution qui lui soient proches sociologiquement n’est donc pas à exclure. Elle sera d’ailleurs discutée en filigrane tout au long de cette communication. La plupart du temps, tout ce passe comme si le chercheur tentait de valoriser des techniques de réenchantement dont il se sent le plus proche, ce qui n’est pas sans poser des problèmes méthodologiques comme nous le verrons dans la première partie.

 

Il faut dire que les stéréotypes sur le populaire et les a priori sur ses magasins vont bon train. Ainsi, est-il généralement présupposé que les magasins populaires :

• sont aux antipodes du réenchantement de la consommation par l’expérience extraordinaire et se cantonnent, a contrario, à du vernaculaire quand ce n’est pas à des destins ordinaires ;
• sont des offres par essence minimalistes et triviales, qui ne manipulent guère les variables d’atmosphères avec les techniques novatrices d’un marketing devenu sensoriel.

Et pourtant, il suffit de fréquenter un temps soit peu ces magasins pour s’apercevoir, que l’expérience, via les émotions et l’affectif, y est omniprésente ; que l’atmosphère, en ce qu’elle a de spécifique, y est un élément essentiel. Prenant appui sur le travail de Badot sur Wal Mart (2004), la thèse proposée reprendra l’idée que le positionnement en terme de prix bas suppose également une offre thématisée ou théâtralisée autour de thèmes qui pourraient être le bazar, la foire, le bric-à-brac, le souk…En ce sens, pour ces magasins, il ne s’agit pas simplement d’être moins cher, mais de proposer une  expérience de « c’est moins cher »[1].

 

Ceci nous amène au troisième niveau d’interrogations, quels sont les ressorts de cette expérience de « c’est moins cher » ? Comment se déroule-t-elle ? Est-elle uniquement destinée à la classe populaire ? Car, de fait, on trouvera dans ces magasins la présence de cette classe populaire mais également de toute une catégorie de personnes qui a priori n’appartiennent pas, et ne souhaitent pas être catégorisées, comme appartenant à la classe populaire. Et il va sans dire que l’expérience vécue sera différente selon que l’on est de ceux à qui cette offre est presque naturellement destinée (la classe populaire) ou de ceux à qui cette offre n’est pas vraiment destinée (la classe moyenne). Derrière ces interrogations, il y a la résurgence de la problématique des classes sociales et de ses rapports.

 

C’est pour soulever et aborder cette problématique, que nous proposerons, par analogie avec l’homogamie et l’hétérogamie, les notions d’homoshoppie et d’hétéroshoppie. Elles correspondent, à notre sens, à deux grands types de comportements dans le cadre de la fréquentation de ces magasins où il apparaît que les discours et les pratiques ne sont pas les mêmes selon que l’on appartienne ou non à la classe populaire. Dans l’homoshoppie, l’individu se situe dans son environnement social, nul besoin de justifier de sa présence, il est dans le cadre d’une « consommation heureuse » pour reprendre les termes de Begout sur la fréquentation de Las Vegas (2002). Dans l’hétéroshoppie, l’individu, soit cherchera de bonnes raisons à sa présence, au travers notamment d’un travail de distanciation avec l’offre, soit s’appuiera sur cette culture populaire pour vivre des émotions différentes de sa consommation naturelle. Dans le cadre de ce travail de recherche qui n’en est qu’à ses balbutiements, nous focaliserons essentiellement notre réflexion et la présentation de nos premiers résultats sur cette dernière situation : les tribulations d’un petit bourgeois en magasin populaire…

 

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