Consommations et Societes
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    Soirée-débat "Truly different" by Pragmaty

    avec de gauche à droite Cynthia Fleury, Dominique Desjeux et Elie Cohen

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ANTHROPIK

2014 07, D. Desjeux, « Anthropologie et formation professionnelle en France », in Handbook of Anthropology in Business, R Denny, P. Sunderland (eds.), Left Coast Press, pp. 100-115 (dans l’édition anglaise)

 

D. Desjeux, 2014, « Anthropologie et formation professionnelle en France » (version française non publiée), in Handbook of Anthropology in Business, R Denny, P. Sunderland (eds.), Left Coast Press, pp. 100-115

2014 12 COUV LIVRE ANTHROPOLOGY IN BUSINESS2012, first draft in English :2012 D. Desjeux, Anthropology and Professional Training in France (first draft)

2015 16 janvier interview de Rita Denis et Patricia Sunderland https://itunes.apple.com/fr/podcast/rita-denny-patricia-sunderland/id425195053?i=332342821&mt=2

Chapitre anthropologie et formation professionnelle en France (draft)

H1 Introduction

En 1999, Nicoletta Diasio publie aux PUF La science impure sur les liens entre anthropologie et médecine en France, Italie, Grande Bretagne et aux Pays Bas depuis 150 ans. L’anthropologie sera utilisée dans ce chapitre comme une des métaphores de l’anthropologie modernes et de ses ambivalences. Le livre rappelle que dès sa naissance l’anthropologie européenne a eu des liens avec la colonisation et avec l’anthropologie physique et médicale. L’anthropologie nait donc sous le signe de l’ambiguïté. C’est ce qui explique les nombreuses tensions qui la traversent encore aujourd’hui et tout particulièrement celle qui tourne autour de la question de la pureté des pratiques scientifique en anthropologie. C’est une question à la fois morale, identitaire et épistémologique au centre de la tension entre anthropologie professionnelle et académique et donc qui est au cœur de la formation professionnelle.

H2 Les ambivalences de l’anthropologie des origines à nos jours

Dés le 19ème siècle, des tensions naissent du rapport conflictuel entre les explications anthropologiques qui insistent sur le biologiques et celles qui mettent l’accent sur la culture, ou encore sur la place de  l’acquis par rapport à celle de l’innée. Cela posent la question de la place de la race et du racisme biologique par rapport à celle du social et du culturel dans l’explication des comportements humains.

Cependant toute approche biologique n’implique pas forcément une approche raciste. De nombreuses approches biologiques restent neutres quant à la question de la supériorité supposée des races. En France  le professeur Paul Pierre Broca, connue pour sa théorie de l’aphasie, publie en 1879 Instructions anthropologiques générales (éd. Masson), un manuel d’anthropologie physique. C’est un livre de méthode pour mesurer les cranes et les corps des êtres humains, mais hors de tout contexte social ou culturel, ce qui était considéré normal pour l’époque. En annexe de son livre des planches peintes à la main sur des gommettes reproduisent l’échelle chromatique des yeux du marron au blanc et de la peau du blanc au noir en fonction des populations à travers le monde. C’est ce que font aujourd’hui les sociétés internationales de cosmétique pour comprendre les différences biologiques de peau, des yeux et des cheveux entre caucasiens, asiatiques et africains sans postuler la supériorité d’un peuple sur un autre.

Le sujet du biologique reste malgré tout toujours sensible. La plupart des anthropologues restent attentifs à tout dérapage raciste, sexiste, homophobe ou par rapport aux handicapés, toute dérive essentialiste qui élimine l’émergence au profit de la permanence sans prendre en compte leurs interactions réciproques.

Nicoletta Diasio rappelle aussi l’ambivalence de l’anthropologie criminelle. D’un côté elle va servir de base à des doctrines racistes comme celle du célèbre docteur Cesare Lombroso qui théorise l’infériorité raciale atavique et donc criminel du « cafone », du paysan du sud de l’Italie (p. 72.). De l’autre l’anthropométrie, – une méthode propre à l’anthropologie criminelle inventée en France par Alphonse Bertillon, un féru d’ethnologie et d’anthropologie physique comme le rappelle sa fille Suzanne en 1941 dans Vie d’Alphonse Bertillon (Gallimard, p.81) -, va permettre le développement d’une méthode rigoureuse d’identification des empreintes digitales individuelles qui influencera, souvent sans le savoir, de nombreuse enquêtes anthropologiques ultérieures. Elle fonde ce que l’historien Carlo Ginzburg nommera le « paradigme indiciaire » dans Mythes, Emblèmes, Traces publié en 1989 (Flammarion, p. 39). Il s’appuie sur les travaux de 1874 de l’historien de l’art Morelli. Pour repérer un faux tableau, écrit Morelli, l’important n’est pas de comparer « les caractères les plus apparents […] Il faut au contraire examiner les détails les plus négligeables […] les lobes des oreilles, les ongles, la forme des doigts des mains et des pieds » (p. 140). Le détail et la recherche des signaux faibles sont encore aujourd’hui un des atouts méthodologiques clés de l’anthropologie professionnelle par comparaison avec les enquêtes quantitatives qui recherche d’abord des fréquences et des régularités liées à des grands nombres, et c’est leur grand apport.

Enfin, et surtout par rapport à ce qui nous intéresse dans ce chapitre sur la formation professionnelle des jeunes anthropologues, Nicoletta Diasio démontre que dès ses débuts l’anthropologie médicale est secouée par une tension, entre les tenants d’une anthropologie  « à vocation pratique – commerce oriented » qui sont basés à Liverpool et Amsterdam et financés par des commerçants, et ceux favorables à une science « à orientation théorique – university oriented » plus liés au monde académique et travaillant à Londres et Leiden  (p. 47).

Dès son origine la pureté de l’anthropologie médicale comme science est problématique. Cependant de même qu’il n’existe pas de race pure, de même  il n’existe probablement pas d’anthropologie pure. Il n’existe que des sciences métissées comme le montre l’histoire de l’anthropologie. Cela dit le débat reste entier puisque c’est le choix de tel ou tel métissage qui pose problème entre financement public et financement privé, ou celui entre université, administration et entreprise notamment.

Cette évocation historique n’est là que pour rappeler que la tension entre anthropologie académique et anthropologie professionnelle est ancienne et en un sens normale. Elle renvoie pour les uns à une peur de la souillure, pour faire écho aux travaux de la grande anthropologue britannique Mary Douglas, que le contact avec des clients, ou avec le pouvoir colonial, entrepreneurial, politique ou médiatique peut impliquer et pour les autres à la peur de la pureté considérée comme mortifère.

La question de la pureté renvoie à une autre question, celle de savoir si l’anthropologie ne doit travailler qu’à partir des questions posées par le milieu académiques ou si elle peut travailler à partir de questions posées par des demandes extérieures. C’est pourquoi le terme d’anthropologie professionnelle est utilisé ici au sens de travail d’enquête de terrain réalisé et financé à la demande de clients que l’anthropologue soit un entrepreneur, un responsable d’étude ou un universitaire. C’est en quelque sorte de la ROD (Research On Demand) comme on dit de la VOD (Video On Demand).

Cela veut dire que l’opposition la plus pertinente pour comprendre l’originalité et l’apport de l’anthropologie professionnelle n’est pas entre anthropologie théorique et anthropologie appliquée, car la qualité des enquêtes de terrain est la même qu’elle soit faite dans un contexte académique ou un contexte industriel, mais entre les origines de la demande et donc sur le choix des terrains. L’anthropologue professionnel ne choisit pas son terrain. Il en fait plusieurs chaque année, ce qui l’oblige à se déplacer mentalement, à réinterroger ses modèles explicatifs et donc à théoriser non pas à partir de questions posées dans des colloques, ce qui possède une pertinence d’un autre ordre, mais à partir de problèmes pratiques à résoudre. Partir de problèmes pratiques permet de trouver de nouvelles méthodes d’observation et donc de nouveaux angles d’interprétation et de modélisation des comportements humains. C’est pourquoi, de façon paradoxale, l’anthropologie professionnelle à la demande apparait comme une des voies nouvelles de la théorisation anthropologique et c’est ce qui fait l’originalité de la formation professionnelle : apprendre à se décentrer tout en écoutant la demande à partir d’un cadre d’analyse anthropologique.

La ROD est donc une approche métisse qui associe des mondes professionnels souvent opposés. C’est une approche incertaine qui explore sans cesse, non plus des continents « sauvages », mais des mondes émergeants faits de nouvelles technologies, de nouvelles maladies, de nouvelles consommations économes, de nouvelles cultures, de nouveaux entrepreneurs, de nouveaux pauvres, de nouveaux marchés, de nouveaux risques écologiques, de nouvelles tensions militaires mais qui renvoie toujours à des structures invisibles, à des mécanismes sociétaux permanents que l’anthropologue sait tout particulièrement mettre en lumière du fait de sa formation aux méthodes comparative interculturelles et donc de sa capacité à distinguer ce qui relève du particulier ou de l’universel.

H3 L’émergence de l’anthropologie professionnelle sous contrainte de débouchés universitaires

En France la première discipline universitaire de sciences humaines à s’être vraiment engagée dans l’intervention professionnelle est la psychosociologie avec la création de l’ARIP par Guy Palmade en 1958. La sociologie suivra de peu avec Michel Crozier au CNRS qui dès les années 1960 recrute des chercheurs contractuels et réalise des enquêtes sous contrats avec des entreprises privées et des administrations. C’est dans son réseau, et notamment avec Renaud Sainsaulieu dans le secteur des ressources humaines qui créera l’Association des Professionnelle en Sociologie de l’Entreprise (APSE), que l’on va trouver le plus de chercheurs qui vont par la suite travailler avec les entreprises. Des chercheurs comme Norbert Alter, professeur de sociologie de l’innovation à Dauphine, vont à leur tour former des professionnels qui travailleront hors de l’université. Beaucoup de ces chercheurs feront de la consultance, certains se limiterons au secteur public d’autres travailleront avec le privé.

Entre 1945 et 1990 les anthropologues français se préoccupent peu d’anthropologie professionnelle, même s’il existe de fait une anthropologie appliquée. Ils travaillent d’abord en Afrique sur les communautés indigènes rurales ou urbaines des anciennes colonies françaises. C’est la grande époque de l’anthropologie de la parenté avec Claude Lévi-Strauss comme grande figure de référence et celle de l’anthropologie des mutations avec Georges Balandier comme figure tutélaire.

Au moment des indépendances politiques africaines les anthropologues français vont continuer à travailler sur les projets de développement agricole en train de se mettre en place et les transformations induites sur les communautés paysannes, sur les problèmes de maladie et de « sorcellerie » ou encore sur les entrepreneurs africains en train d’émerger. D’autres vont rentrer en France et travailler sur les pauvres à la périphérie des villes, sur les migrants, sur les transformations du milieu agricole et les phénomènes magico-religieux ruraux. Tout se passe comme si entre 1960 et 1990 les recherches classiques, sur financement publics, s’étaient limitées aux pauvres, aux immigrés, aux malades, aux paysans en voie de disparition et à quelques sociétés « exotiques ». Tout cela serait évidemment à nuancer et à compléter, mais la société postindustrielle y est peu présente.

A la fin des années 1980, suite à la montée du chômage des anthropologues et à leur difficulté pour trouver des postes dans l’université et au CNRS, l’Association Française des Anthropologues (AFA) va commencer à réfléchir dans sa revue aux « finalités de la recherche anthropologique » (1987) avec un article sur le marketing et le management comme application possible de l’anthropologie ; à « L’ethnologie sous contrat » (1989), aux  « Formations à l’anthropologie » (1990) avec la présentation de la seule formation académique professionnelle mobilisant de l’anthropologie, le Magistère de sciences sociales appliquées à l’interculturel à la Sorbonne. Au début des années 1990 il n’existe que 3 petites sociétés privées mobilisant de l’anthropologie sous contrat : Argonautes et SHS consultant à Paris et IRIS à Toulouse comme le rappelle Jean François Baré dans le livre qu’il a dirigé et publié en 1995, Les applications de l’anthropologie [en France] chez Kartala.

Son livre confirme qu’au début des années 1990 l’anthropologie professionnelle en France est encore balbutiante. Le rural et l’Afrique reste dominant avec un acteur principal l’APAD (Association euro-africaine Pour l’Anthropologie du changement social et du Développement) animée par Jean Pierre Olivier de Sardan. En France, il existe deux ou trois enquêtes ethnologiques sur l’entreprise et le travail et un cours sur le management interculturel. La consommation est encore absente des enquêtes anthropologiques alors que la vie quotidienne de la France de l’après-guerre vient d’être bouleversée par les « trente glorieuses », entre 1945 et 1975, années qui ont vu l’arrivée de la distribution, du marketing et de la grande consommation.

En réalité un changement invisible est en train de voir le jour. Les années 1990 sont celle de l’émergence de l’ethnomarketing (1990) qui deviendra un des débouchés important de l’anthropologie professionnelle. C’est aussi l’époque du renouveau du marketing avec deux auteurs importants, Olivier Badot et Bernard Cova. Ils publient en 1992 leur livre Néo-marketing, réédité en 2009 et dans lequel ils rappellent l’importance du lien social entre consommateurs et entre consommateurs et entreprises. C’est le tout début de la fertilisation croisée entre anthropologies et sciences de gestion qui conduira à la création du réseau « consommation et société » en 2001 entre Caen, Rouen, Dijon et Paris avec Marc Filser, Oliver Badot, Joël Brée, Eric Rémy, Isabelle Garabuau Moussaoui, Jean François Lemoine. Il est à noter cependant que ce métissage ne se fait pas au cœur de l’anthropologie académique mais sur ses marges et plutôt avec des écoles de commerce qu’avec des universités. Un troisième courant est aussi en train d’émerger autour de Franck Cochoy à Toulouse, avec des chercheurs proches de Michel Callon à l’école des Mines de Paris et de la théorie de l’acteur réseau de Bruno Latour, qui développent une sociologie du marché. Franck Cochoy publie en 2002 Une sociologie du packaging aux PUF, dans lequel il montre avec intelligence et humour que l’encadrement du consommateur par le marketing réfute la théorie libérale du marché. Si les lois du marché fonctionnaient toutes seules il n’y aurait besoin ni de la publicité, ni du packaging pour « équiper » les choix des consommateurs.

Les années 2000 sont celles du développement de l’anthropologie professionnelle, et donc de la ROD, principalement dans 3 champs celui de la consommation au sens large depuis la grande consommation jusqu’au tourisme, celui de l’interculturel appliqué aux organisations en France et à l’international, et celui de l’l’immigration. La formation professionnelle se développe à travers des réseaux interdisciplinaires qui associent l’anthropologie, la micro-sociologie, l’économie politique, les sciences de gestion et les méthodes d’animation de groupe et de conduite du changement.

On comprend mieux maintenant que la caractéristique principale de la ROD est de partir d’une demande et d’un problème à résoudre plutôt que de partir des seules questions théoriques du chercheur. Ceci veut dire que ce n’est pas la demande qui est anthropologique mais que c’est l’anthropologue qui fournit une réponse au problème posé à partir d’une méthode anthropologique. Apprendre à faire de l’anthropologie professionnelle c’est à la fois apprendre à comprendre un problème concret de consommation, d’innovation, d’éducation, d’insertion sociale ou de décision puis à le traduire en une méthode d’enquête anthropologique ad hoc avec un angle différent de celui du psychologue, de l’ingénieur, du marqueteur, du juriste ou de l’économiste pour ensuite traduire ces données de telles sortes qu’elle puissent être réinterprétées dans le système d’action de celui qui a le problème à résoudre. L’anthropologie est efficace n’ont pas parce qu’elle est une meilleure science mais parce qu’elle elle permet aux acteurs, aux clients, aux militants aux journalistes qui l’utilisent de déplacer la façon de poser leur problème et donc qu’elle leur permet de trouver une solution là où tout parait bloqué. Ceci explique pourquoi l’anthropologue ne voit pas souvent le résultat de son action. Les résultats d’une enquête sont en général absorbés par les effets de réseaux, les jeux d’acteurs et de rapports de pouvoir et de coopération qui traversent toute organisation privée ou publique.

En pratique, l’anthropologie professionnelle est souvent du côté du métissage que ce soit entre mondes professionnelles publics et privés, entre objectifs scientifique et résultats pratiques, entre R&D et marketing, entre médecin et malades, entre entreprises et consommateurs. C’est ce travail d’entre-deux qui sert de trame à la formation des anthropologues professionnels comme nous allons le montrer en nous appuyant sur le cas du Diplôme Doctoral Professionnelle en sciences sociales à la Sorbonne (université Paris Descartes).

H4 Former des docteurs en anthropologie professionnelles par l’enquête inductive et le métissage des méthodes

Depuis une dizaine d’année certaines universités françaises ont perdu en sciences humaines jusqu’à 40% de leurs étudiants, les postes universitaires se sont raréfiés, les financements ont diminué, le nombre de docteurs n’a pas beaucoup diminués. Comment malgré tout leur trouver du travail. L’objectif du Diplôme Doctoral Professionnel en sciences sociales, crée en 2007 à la Sorbonne par Domnique Desjeux et Sophie Alami, a pour objectif de former des anthropologues professionnels qui acquièrent à la fois les cadres méthodologiques de l’anthropologie et de la sociologie et la capacité à participer à la résolution des problèmes que des clients se posent, l’apport de l’anthropologie ne constituant qu’une part du processus de résolution du problème. L’objectif est de les former à un métier, responsable d’étude, fondée sur une compétence centrale la capacité à gérer de bout en bout une enquête à partir d’un domaine souvent inconnu et sur la base d’une double discipline anthropologique et sociologique.

Chaque étudiants, et cela rentre déjà dans le processus de sélection et de formation, doit trouver un employeur, une ONG, un organisme public ou une entreprise qui se pose un problème concret, lequel demande de réaliser une recherche empirique et qui cherche à recruter un jeune doctorant dans le cadre d’une thèse CIFRE (une aide publique qui permet de cofinancer le salaire de la thèse du doctorant), d’une allocation de thèse, d’un crédit impôt recherche (une aide fiscale de l’Etat) ou de contrats d’études à durée déterminée soit comme salarié, soit en free-lance, soit avec un statut d’auto entrepreneur, soit avec une société de portage.

C’est une formation en alternance pendant trois ans. Elle comprend une semaine par mois de cours à la Sorbonne et de tutorat pour suivre l’évolution des terrains, faire des apports théoriques, discuter sur des lectures de livres ou de journaux et recevoir des cours de professionnels.

Ensuite le doctorant travail pendant trois semaines en entreprise pour réaliser trois enquêtes de terrain, une par année de Diplôme Universitaire (DU) un peu comme une HDR (Habilitation à Diriger des Recherches) ou une thèse sur travaux.

En première année l’étudiant réalise une enquête qualitative auprès de 20 à 30 usagers finaux qu’ils soient consommateurs, professionnels ou demandeur d’aide sociale, à une échelle micro-sociale, pour obtenir un premier diplôme de chargé d’études consommateurs en France et à l’international (DU1). En deuxième année l’enquête anthropologique porte sur des systèmes d’action à une échelle meso-sociale, accompagnée par des cours de sociologie des organisations, d’anthropologie interculturelle, de conduite de projet et d’animation de groupe, ce qui donne droit à un diplôme de management d’équipe (DU2). La troisième année est plus flexible et comprend une enquête quantitative collective à une échelle macro-sociale avec une ouverture sur la géopolitique ce qui donne droit à un troisième diplôme le DU3 Diplôme Doctoral Professionnel en sciences sociales. Il est couplé avec le diplôme de doctorat classique dont la thèse, soutenue à la Sorbonne devant un jury d’universitaires, est rédigée à partir des trois enquêtes et de leur problématisation théorique.

Chaque année donne droit à un diplôme ce qui limite les risques de se lancer dans une thèse sans rien en retirer à la fin. Cela permet aussi au commanditaire des enquêtes d’avoir des résultats concrets tous les ans et aux étudiants de se former à la diversité des terrains et des échelles d’observation. Au bout de trois ans les docteurs sont capables de devenir responsable d’études à leur compte ou dans une entreprise et/ou d’enseigner dans l’enseignement supérieur.

La méthode de formation à la ROD apprend aux étudiants à gérer l’interface entre un problème posé par une organisation et une réponse socio-anthropologique sur, par exemple,  les usages de la voiture, sur les économies d’énergie dans l’espace domestique, sur les pratiques du petit déjeuner ou du jeu en ligne, sur les pratiques généalogiques, celles du maquillage et des soins du corps, celles liées aux déchets ou aux médicaments. Les enquêtes peuvent être réalisées en France ou à l’étranger grâce à des horaires aménagés qui permettent de faire deux terrains de 6 semaines dans l’année.

La formation par la recherche d’anthropologues professionnels procède d’une alchimie complexe entre l’apprentissage de méthodes de raisonnement, d’outils de recueils de l’information et de savoir-faire professionnels le tout appuyé sur une pratique très importante d’enquêtes de terrain diversifiées et souvent inattendues.

Sur le plan méthodologique, l’anthropologie apprend à réaliser des enquêtes sur un mode inductif, c’est-à-dire sans problématique toute construite, sans hypothèses a priori sinon méthodologique et donc à explorer un domaine sur lequel il n’a bien souvent aucun point de repère. L’anthropologue ressemble au navigateur qui aborde une nouvelle côte au 16ème siècle sans bien savoir où il est. Il ne possède qu’un sextant pour connaitre sa position par rapport au soleil, une boussole pour connaitre sa direction et un fil à sonde pour éviter les hauts fonds. Il va dessiner une côte, puis une carte et petit à petit remettre le tout en perspective.  Travailler sur l’ADSL dans les années 1990 pour un non ingénieur ou sur le maquillage des femmes dans les années 2000 pour un homme, relève de territoires aussi inconnus que la sorcellerie chez les Basundi au Congo ou le retournement des morts à Madagascar dans les années 1970. Découvrir un territoire inconnu demande d’apprendre à créer des point de repères et non pas à vérifier des hypothèses. Vérifier des hypothèses est la méthode des sciences expérimentales in vitro. Construire des hypothèses est aussi indispensable pour les enquêtes quantitatives. A l’inverse l’anthropologue bricole et s’adapte aux contraintes de l’exploration ce qui ne veut pas dire qu’il est sans méthode.

Pour construire ces points de repère il est proposé aux doctorants quatre méthodes: celle des échelles d’observation. D’un côté elle met l’accent sur les effets de découpage de la réalité et donc sur le fait que ce qui est visible à une échelle peut devenir invisible ou changer de forme à une autre échelle d’observation. De l’autre la méthode montre que la causalité sociale peut varier en fonction des échelles mais aussi qu’une variable indépendante qui parait explicative à une échelle donnée peut devenir une variable dépendante à une autre échelle. La deuxième méthode est celle des itinéraires. Elle permet de reconstruire les pratiques d’achat et d’usage de biens et de service non pas comme des pratiques individuelles et ponctuelles mais comme des processus collectifs de décision qui s’analyse en fonction des trois grandes instances qui structurent toute réalité, matérielle, sociale et symbolique, approche qui relève directement de la tradition anthropologique. La troisième est celle des cycles de vie à partir desquels se construisent les identités sociales et culturelles grâce à l’accumulation de nombreux micro-rituels de passage. La quatrième est celle des systèmes d’action. Elle permet d’analyser la famille comme un système d’acteurs soumis à des contraintes, à des zones d’incertitude et à des relations de pouvoir. Cette approche de l’action sous contrainte relève plus de la tradition interactionniste utilitariste et stratégique propre à Michel Crozier en sociologie que de l’anthropologie. De même, pour donner un autre exemple de métissage, on voit bien que la méthode inductive anthropologique est très proche de la « théorie ancrée ou grounded theory » des sociologues Strauss et Glaser qui vient d’être traduite et publiée en France chez A. Colin dans la collection de François de Singly.

La formation anthropologique professionnelle demande un apprentissage poussé de l’épistémologie empirique et inductive qui demande d’apprendre à distinguer les effets d’échelle, à généraliser sur la base de la diversité des pratiques ou des mécanismes sociaux et non pas sur les fréquences comme dans les approches quantitatives et à rendre compte de l’ambivalence des phénomènes dans leur dimension positive et négative. Effet d’échelle, diversité et ambivalence sont à la base de la connaissance anthropologique. C’est une connaissance flexible qui avance au fur et à mesure des découvertes de terrain.

Mais la pratique de l’induction introduit une difficulté inattendue dans la formation de professionnels. Elle demande de proposer des cours qui ne sont plus organisés comme dans les formations classiques en France par école, structuraliste, fonctionnaliste, constructiviste, individualiste, postmoderne ou compréhensive, ou par auteur. Les cours sont construits à partir des enquêtes de chaque auteur, de chaque terrain d’enquête, de chaque modélisation, un même auteur ayant pu changer d’échelle entre plusieurs enquêtes et donc de théorie. Le plus souvent c’est quand un auteur généralise son terrain qu’il devient moins fiable sauf à borner sa théorie dans le cadre d’une « généralisation limitée » ce qui la rend alors tout à fait rigoureuse.

Pour les techniques de recueil de l’information, l’anthropologie a acquise dès son origine une double spécificité : l’observation directe sur le terrain et la pratique des techniques visuelles, photos et films. En milieu rural l’observation portait sur les terroirs agricoles et leurs évolution face à l’introduction de nouvelles technologie agricoles, les pratiques quotidiennes des femmes et des hommes au champ et au village, et en fonction des occasions des cérémonies plus exceptionnelles.

Surtout les techniques visuelles se sont enrichies depuis les grands pionniers qu’étaient Gregory Bateson et Margaret Mead pour Bali et Jean Rouch pour l’Afrique, en passant par un sociologue américain comme Douglas Harper, fondateur de la revue Visual Sociology dans les années 1990 et un cinéaste anthropologue français comme Marc Piault et jusqu’à des pionniers de l’anthropologie professionnels comme Patricia Sunderland et Rita Denis avec leur méthode du video diary, présentée à la Sorbonne en même temps que celles de Hy Mariampolsky et de Bruno Moynié en 2007. Ces méthodes permettent de saisir des moments intimes invisibles sinon. Actuellement de nouvelles sociétés de socio-anthropologues comme Methos et Cinqsixproduction utilisent les films ethnographiques comme base de leur métier.

Dès la première année chaque doctorant doit apprendre à faire un film de 10’, à réaliser au moins une vingtaine d’interviews d’1h30 sur les lieux des pratiques à la maison, dans un supermarché, dans un bureau. Ils apprennent à utiliser Internet pour faire des enquêtes qualitatives en ligne grâce à Laurence Bertea de Harris Interactive et de Xavier Charpentier de Freethinking et à animer des groupes de consommateur avec Christian Miquel. Tous ces intervenants sont des professionnels avec une forte formation universitaire.

Toutes ces techniques relèvent de l’observation directe ou indirecte des pratiques sociales. La priorité est donnée aux interviews et aux observations réalisées sur les lieux des pratiques et des objets matériels qui leur sont associés.  De façon plus subtile elles permettent de distinguer l’analyse des pratiques de celle du sens que les acteurs donnent à leur action. Dans cette formation professionnelle l’observation a pour objectif de décrire les usages et les stratégies des acteurs dans l’espace domestique sous contraintes du jeu social privé ou public dans lequel ils sont engagés.

Partir des pratiques des acteurs en situation, de leur culture matérielle et de leur espace permet de résoudre un problème stratégique pour toute analyse du changement comportemental ou sociétal, celui de l’importance de l’écart entre les représentations ou les valeurs que les acteurs associent à leurs actions par rapport à leurs pratiques réelles, que cet écart soit fort ou faible. Comprendre les valeurs, l’imaginaire, la culture ne suffit pas. Il faut repérer les contraintes matérielles, sociales et symboliques qui s’intercalent entre le sens et les pratiques.

Aujourd’hui les anthropologues professionnels apprennent à décrire les pratiques et les effets de l’introduction de nouvelles technologies dans l’espace domestique. L’observation du  living, de la cuisine, de la salle de bain ou de la chambre remplace celle des terroirs africains et de l’arrivée des engrais et des produits phytosanitaires. L’observation du marketing comme dispositif magico-religieux de cadrage du consommateur remplace celle de la sorcellerie. La transposition, au sens quasiment musical du terme, a permis d’un coté de transférer l’observation in situ de l’anthropologie traditionnelle du village à l’appartement ou à la maison d’aujourd’hui mais aussi d’enrichir l’anthropologie de la parenté grâce au transfert de la sociologie des organisations dans le champ de la famille. La plupart des techniques de recueil de l’information enseignées dans le doctorat professionnel relèvent du métissage entre disciplines, entre professions et aussi entre anthropologues professionnels français, américains, brésiliens, chinois, africain, anglais, ou danois, Ray Horn, un professeur américain, assurant la formation et les traductions nécessaire à ce métissage.

La part professionnelle et applicable de l’anthropologie demande non seulement d’apprendre des langues étrangères comme l’anglais ou le chinois, mais aussi d’apprendre à traduire, c’est-à-dire à faire le lien entre des enquêtes anthropologiques qui portent sur des pratiques, des interactions sociales, des contraintes et du sens avec des difficultés à résoudre. Celles-ci portent en général sur des problèmes de changement, de décision, de tensions ou de conservation par rapport à une question de marché, de problème social ou d’innovation.

Cependant l’enquête anthropologique n’apporte pas de réponse concrète et applicable car en réalité aucun acteur dans une organisation, quoiqu’il en pense, ne peut apporter de réponse pratique en soi car toute solution est la résultante d’un processus collectif de réception fait de coopération, de relations de pouvoir et de résistance par rapport aux intérêts et aux contraintes des autres acteurs.  L’anthropologue apporte l’information qui produite par l’enquête de terrain. Cette information rentre dans le jeu social de l’organisation et va être réinterprétée par les acteurs soit pour légitimer leurs décisions, soit pour contrer un autre acteur, soit pour lancer une innovation, soit pour l’enterrer.

L’information produite par l’anthropologie représente donc un enjeu, comme toute information. Elle s’insère dans le jeu des intérêts et des conflits d’intérêt entre acteurs et donc des contraintes de chaque acteur, dont celles de l’anthropologue professionnel. Il est lui-même sous contrainte, comme tout acteur qu’il soit universitaire, cadre d’entreprise, journaliste ou militant. Ce qui varie entre les acteurs c’est la nature de la contrainte et des intérêts. L’anthropologue académique est sous contrainte de publications, de normes de comité de lecture ou de comité de carrière, d’effets de réseaux et d’écoles intellectuelles. L’anthropologue professionnel est sous contrainte de marché et pour les entrepreneurs anthropologues sous contrainte de survie économique, de paiement des salaires et des charges en fin de mois.

Cela veut dire que si tous les acteurs ont des contraintes et des intérêts il n’existe pas de science pure en soi, ni de science indépendante de la société. Ceci ne veut pas dire pour autant que la science n’existe pas mais que le vrai se construit grâce et à travers ces jeux d’acteurs d’un côté et de l’autre grâce à l’attention apportée aux méthodes et à la rigueur pratiquée au moment du recueil de l’information. En effet ces contraintes peuvent influer la façon dont l’anthropologue va restituer les informations de l’enquête de terrain suivant qu’il sent qu’elles sont acceptable ou non par le client.

Un anthropologue professionnelle doit donc apprendre non seulement à rédiger un rapport, un article, une synthèse, un PowerPoint, à monter un film mais aussi à communiquer les résultats de l’enquête pour rester à la fois le plus proche du vrai tout en respectant les contraintes du client.

Dans un contrat de recherche, la clause de confidentialité provisoire est souvent un bon compromis qui permet de présenter les résultats d’une recherche de façon assez libre tout en minimisant les risques de résistance du marketing ou de la communication, si on est en entreprise. Leur inquiétude principale est que la publication d’une enquête nuise à l’image de la marque du fait qu’elle montre les ambivalences positives et négatives du phénomène étudié. Pour prendre un exemple réel, faire une enquête sur le jeu en ligne ou le loto fait apparaitre à la fois un côté ludique et un risque d’addiction. Cela peut rentrer en contradiction avec les objectifs du département de marketing qui cherche à faire jouer le plus de gens possible et donc à ne pas faire apparaitre ce risque dans ses campagnes de communication.

Cela implique qu’il faut aussi apprendre une approche compréhensive de l’enquête anthropologique et non critique, au sens de dénonciation. C’est un vrai clivage d’ordre politique, morale et scientifique en France par rapport aux tenants d’une anthropologie critique orienté en faveur des dominés et hors de tout contrat avec les entreprises.

Une approche compréhensive postule que tous les acteurs sont légitimes même s’il existe entre eux une dissymétrie en termes de relation de pouvoir et d’atouts. Il n’y a pas d’un côté les bons et de l’autre les méchants acteurs, que les « méchants » soient en fonction de la demande les syndicats, le patronat, les groupes de pression de consommateur, l’Etat, les intellectuels ou les médias.

Il faut donc accepter que l’information ne soit pas forcément disponible pour tout le monde à la fin de l’enquête. C’est souvent la contrepartie nécessaire à court terme  pour conserver la qualité scientifique du travail anthropologique. A moyen termes, deux à quatre ans après le rendu des résultats, le client accepte bien souvent que les enquêtes soient publiées sous forme d’articles ou de mises en ligne, ce qui au final n’est pas beaucoup plus long que la publication d’un article dans une revue scientifique.

On essaye de former les doctorants aux méthodes de résolution des problèmes grâce à des formations à la conduite du changement dont le principe est de présenter à un groupe pendant une demi-journée les résultats de l’enquête puis de le faire travailler pendant une ou deux demi-journée sur les actions à mettre en place. C’est la partie applicable de l’anthropologie. Elle relève elle aussi du métissage méthodologique. Les animations de groupe, les team building ou les cooking class telles quelles sont pratiquées par Pragmaty, un cabinet spécialisé dans la conduite du changement et qui forme les étudiants à la Sorbonne, sont empruntés aux méthodes de la psychologie sociale, du management ou du conseil.

La formation en alternance permet aussi un apprentissage des contraintes et des potentialités propres à la ROD. Celle-ci demande de réaliser des enquêtes en temps limité, entre quelques semaines et quelques mois, du fait de la contrainte de budget et d’un respect strict des délais sous peine de ne pas être payé ou de perdre un client. Cela demande d’apprendre à négocier des contrats, à réaliser plusieurs enquêtes en même temps, à faire plusieurs entretiens par jour, à trouver le temps de faire un terrain et de continuer à lire des articles ou des livres, à travailler à la marge de plusieurs champs disciplinaires, à apprendre à traduire les résultats de l’enquête, à supporter le stress lié à la peur de manquer de contrat ou celui d’en avoir trop et parfois à travailler le week end pour rédiger des projets, faire sa comptabilité ou finaliser un rapport.

Les pratiques spécifiques à la ROD demande aux doctorants d’apprendre à réinterroger les règles de l’épistémologie classique qui ont souvent étaient établies dans le cadre d’une science « pure » hors contrainte de situation. La méthode des échelles d’observation s’avère être un bon outil épistémologique pour apprendre à négocier entre métiers, entre anthropologues et professionnels, et donc, de façon souvent implicite, entre critères de scientificités différents. Les approches qualitatives sont régulièrement contestées dans leur scientificité et le plus souvent sur l’échantillon souvent jugé trop faible. Or la méthode des échelles d’observation permet de montrer que les approches quantitatives et expérimentales ne sont qu’une sorte de science et quelles ne sont pas le modèle unique de la science. En relativisant les critères scientifiques pensés comme des absolus quel que soit l’échelle et quel que soit la situation et notamment entre les sciences expérimentales in vitro, hors situation multi causales, et les sciences humaines in vivo confrontées aux situations multi causales, la méthode des échelles d’observation permet de montrer la diversité, la rigueur et la légitimité limitée de chaque système d’explication.

Si on accepte cette épistémologie en situation sous contrainte, l’opposition entre recherche fondamentale et appliquée ne fonctionne pas toujours. La compétence commune à tous les anthropologues est de savoir faire des enquêtes de terrain à base d’observations visuelles ou verbales, avec des photos ou des films, individuelles ou collectives. Que l’on soit en ROD ou sur un thème choisi par le chercheur, dans les deux cas il faut faire un terrain de qualité.

Par contre, ce qui varie c’est le temps imparti au terrain mais cela relève plus d’un problème de productivité du travail et d’organisation du temps pendant l’enquête que d’un problème de scientificité. Ce qui varie, c’est aussi le temps plus faible que l’anthropologue professionnel peut allouer à la modélisation théorique. Mais la contrainte de temps qui est lié au travail sous contrat constitue un apports inattendu de la ROD qui est d’aider à déplacer sans cesse le regard du chercheur pour l’amener à travailler sur des thèmes qui émergent et qu’il n’aurait jamais vu sinon.

Explorer, faire apparaitre les structures invisibles du quotidien et dévoiler les jeux sociaux sont les compétences historiques de l’anthropologie qui sont transposables à l’anthropologie professionnelle.

H5 Ouverture en guise de conclusion

Aujourd’hui, par rapport aux années 1990, l’anthropologie professionnelle intéressent des ONG, des administrations, des agences publique comme l’ADEME qui travaille sur l’environnement et le développement durable, mais aussi et c’est plus nouveau, des entreprises nationales ou internationales comme EDF, L’Oréal, Priceminister, La Française Des Jeux, Peugeot, Danone, le laboratoire Beaufour Ispen, Chanel, Bouygues Telecom, Nestlé, La Poste, Kellog’s, Gaz de France, Orange, qui cherchent à comprendre les usages in vivo et le sens de leurs biens et services auprès des consommateurs issus de la même culture ou relevant d’une autre culture.

Par exemple l’anthropologie peut s’appliquer au Brésil pour analyser comment les produits de maquillage moderne vendus par l’Oréal ou d’autres sociétés s’inscrivent dans les nouvelles règles du jeu matrimonial rendu incertaines du fait de l’augmentation des divorces. Roberta Dias Campos dans sa thèse en anthropologie de la consommation à Rio de Janeiro (UFRJ/Sorbonne) montre que le corps devient pour les femmes un capital qu’il faut préserver grâce aux produits de soins du corps au sens large afin de rester compétitives sur le marché matrimonial. Les produits du maquillage viennent au secours des femmes qui veulent se remarier, en quelques sortes.

Elle peut aussi s’appliquer aux USA pour analyser le poids du maquillage sur les femmes comme contrainte sociale prescrite, comme nous l’avons observé pour l’Oreal  avec l’anthropologue Patricia Sunderland à New York.

Elle peut s’appliquer à la Chine d’aujourd’hui pour comprendre la logique de développement des grandes surfaces comme Carrefour à Guangzhou (cf. D. Desjeux, 2009, www.youtube.com/watch?v=ELoGPf0hd3E), celle des voitures avec l’anthropologue Ken Erikson à Beijing pour GM, ou pour observer les soins du corps comme nous le faisons avec WANG Lei pour Chanel, ou avec YANG Xiaomin, docteur en sciences sociales de l’université Paris Descartes/Sorbonne, et une équipe chinoise d’enseignants francophones à Harbin, Shanghai, Hangzhou et Guangzhou pour le R&D de l’Oreal à Shanghai. En 4 mois chaque équipe a réalisé une animation de groupe avec des collages sur l’imaginaire des produits cosmétiques, une ou deux observations participantes chez des masseurs traditionnels, 10 interviews couplés à des observations filmées dans le living, la salle de bain et dans le quartier environnant pour situer le milieu social, de 3 heures chacune. Les interviews ont été réalisées, transcrites et analysées en chinois pour éviter le passage par le globish ou global English, un anglais sommaire très pratique pour communiquer au sein de l’Oreal entre francophones, anglophone et sinophones mais trop pauvre pour analyser le sens et la culture d’un point de vue anthropologique.

A la fin seule l’analyse et les verbatim ont été traduites en français, suite à un travail de discussion en français et en chinois sur le sens littéral de certains caractères chinois, en passant si nécessaire par l’écriture phonétique en pinyin, entre anthropologues français et chinois. La présentation s’est faite face à une équipe de chinois et de français avec trois films sur les pratiques à partir des interviews en chinois et sous-titré en français. Les PowerPoint étaient en chinois mais l’exposé en français.

Travailler en français et en chinois a fortement facilité la « traduction » pendant la réunion de transfert des observations réalistes des consommateurs chinois chez eux vers les membres de la R&D de L’Oreal, un univers loin de l’enchantement publicitaire. Certains détails  leur ont donné plusieurs idées d’innovations cosmétiques en partant des problèmes soulevés par les usagers finaux en situation. C’est un bon exemple de métissage efficace et plein d’énergie positive, pleine de qi, comme on dirait en chinois.

Depuis longtemps l’anthropologie s’est de fait trouvée confrontée aux usages volontaires ou involontaires, positifs ou négatifs, des connaissances qu’elle produisait depuis l’époque coloniale jusqu’à aujourd’hui. Au-delà de cette tension d’ordre éthique ou politique, nous avons voulu montrer que ce qui fait le fond et la force de l’anthropologie c’est un mode de raisonnement ambivalent qui recherche à la fois la permanence des structures et la dynamique des innovations et une compétence particulière celle d’appliquer une connaissance flexible à la connaissance des sociétés dans leurs diversité. C’est cette pratique de fait, très inductive, qui est transférable à la formation professionnelle des anthropologues.

Dominique Desjeux, is Professor of anthropology at the Sorbonne, Paris Descartes University where he is directing the professional Doctoral degree in social sciences. He is a consultant international. He wrote numerous books and articles from its investigations into innovations in business, distribution, consumption and waste.

47 rue froidevaux, 75014 Paris France

d.desjeux@argonautes.fr

www.argonautes.f r

31 janvier 2013
Dominique Desjeux, anthropologue, Professeur émérite à l’université Paris Descartes, Sorbonne Paris Cité, CEPED