Consommations et Societes
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Enquêtes

2013 01 D Desjeux, Consommateur malin et diffusion des innovations

2013 01 D Desjeux, note sur le consommateur malin pour consosmart

Émergence du consommateur malin et chances de diffusion des innovations technologiques numériques

En 2013 la société française est en train de prendre conscience des effets de la crise de 2008. Cette crise, même si elle a été mieux gérée que celle de 1929, est d’une ampleur équivalente. Cela veut dire que pendant les prochaines années les consommateurs vont être très sensibles aux contraintes de pouvoir d’achat.

Dans leur livre, Le consommateur malin édité par Fabrice clochard et Dominique Desjeux, Fabrice clochard montre que l’on peut ramener les calculs des consommateurs à trois grands modèles :

Le calcul : planifier, contrôler et maitriser l’achat et les prix, comparé est utilisé ses réseaux d’experts amis ou collègues.

L’exploration : achat plus opportuniste, butinage et mobilisation des réseaux de pairs pour trouver la bonne occasion

La restriction : choix sous contrainte pour rester dans le budget.

Ces trois comportements ne sont pas nouveaux, et on les connaît même bien depuis la crise de 1992-1996 qui avaient déjà touchée les consommateurs les plus démunis.

Aujourd’hui les comportements de restriction sous contrainte de pouvoir d’achat et de peur du chômage semblent se développer de plus en plus. Près de 50 % des français ont même peur de devenir pauvre. La crainte de perte de pouvoir d’achat, qu’elle soit perçue ou objective, concerne donc la moitié des Français.

Cela se traduit par trois grandes pratiques de consommation plus économe :

Consommer moins, se priver sur la santé, les vêtements, faire des économies d’énergie.

Faire soi-même, comme avec l’usage des machines à cuire le pain, la couture ou les pratiques de confitures ; grâce à la récupération dans la rue, pour les plus démunis, de produits gratuits et donc pour une part au retour des « chineurs » des années 1950 et 1960. Ces consommateur essayent de s’approvisionner en dehors des circuits marchands de la grande distribution, voire même de sortir du système monétaire classique comme à Toulouse ou à Nantes.

Acheter moins cher grâce au coupons, alors ce que jusqu’à aujourd’hui, contrairement aux USA les coupons n’avaient pas la faveur des Français ; grâce à l’achat de produits d’occasion, et tout particulièrement sur Internet, et tout récemment avec l’achat et la revente des cadeaux de Noël qui concerne 20 à 30 % des français ; grâce aux vide greniers, aux soldes, aux promotions, aux produits vendus en fin de marchés de rue et donc moins chers, aux produits proches de la date de péremption, en promotion, en grande surface ; par la substitution de produits, comme celles de viande blanche a la place de la viande rouge ; ou encore grâce à la mutualisation de services comme co-voiturage, le partage des machine à laver et l’aide pour le bricolage, la mutualisation pouvant être marchandes ou non marchandes, et donc proche de la pratique « faire soi-même ».

La crise économique et l’émergence de comportements d’achat plus économe nous donne le contexte dans lequel une innovation va se développer. Pour mémoire on peut rappeler que la diffusion des innovations passe par trois étapes

La première étape est celle de l’invention, qui est bien souvent une invention technique comme les nouvelles technologies numériques,

La deuxième étape est celle de l’innovation, qui est celle du processus social et collectif de la diffusion de l’invention depuis la R&D jusqu’à la distribution. L’innovation est donc un processus tout au long duquel l’invention peut disparaître, ou peut être réinterprétée et donc trouver un nouvel usage, un usage inattendu. L’usage inattendu est bien souvent une des conditions de réussite d’une invention.

La troisième étape est celle de la réception par le consommateur final. Elle montre comment l’usager final sélectionne, réinterprète ou refuse une innovation dans son espace domestique et dans ses pratiques quotidiennes d’achat. Le choix des consommateurs est toujours sous contrainte, qu’elle soit forte ou faible. Actuellement la contrainte de pouvoir d’achat est une contrainte forte pour de nombreux Français, mais il est aussi sous contrainte d’apprentissage, ou encore sous contrainte de norme sociale. Il va choisir d’adopter une innovation si celle-ci est plutôt prescrite ou permise par son groupe d’appartenances. Mais il va hésiter à l’adopter si son groupe d’appartenances interdit cette pratique.

C’est comme cela que l’on peut expliquer en partie le faible succès du couponing qui en France renvoyait jusqu’à maintenant à l’image de radin. Les gens avaient honte de se présenter à la caisse avec tout un paquet de coupons. Une technique qui permet de protéger la vie privée des gens en ne faisant pas apparaître les coupons a donc plus de chances de réussir aujourd’hui.

Le principe général de la réussite de la diffusion d’une innovation et de sa réception auprès du consommateur final dépend de sa capacité à résoudre ou non les problèmes quotidiens des consommateurs. Ne pas paraître radin, ne pas avoir à mobiliser un apprentissage trop complexe pour utiliser la nouvelle technologie, pouvoir être utilisée au niveau local, c’est-à-dire dans la sphère de la zone de chalandise habituelle du consommateur ou bien tout au long de l’itinéraire qui le conduit de la résidence au travail puis du travail à la résidence et au cours duquel il va réaliser en partie ses courses, sont des petits problèmes du quotidien, qui s’ils sont résolus favorisent l’adoption d’une nouvelle technologie.

Aujourd’hui, le e-commerce au sens large, est sorti de sa période d’expérimentation, celle des années 1995 à 2005. Avant 2005 les consommateurs se méfiaient du paiement en ligne, il n’avait pas toujours un ordinateur domestique chez eux, cela fait à peine 3 à 4 ans que le taux d’équipement des ménages français a dépassés les 50 %, et enfin une partie des consommateurs avait peur d’acheter par Internet sans voir directement le produit ou son pouvoir l’essayer. Aujourd’hui une partie de ces problèmes ont été solutionnée. Les consommateurs et pas uniquement les jeunes ont amélioré leur capacité à utiliser Internet et leur ordinateur. Leurs capacités d’apprentissage est donc beaucoup plus forte, au moins pour une partie d’entre eux. Une partie des consommateurs préfère encore passer par le papier, le même consommateur pouvant utiliser une nouvelle technologie ou le papier en fonction de ces contraintes, de ses usages et de sa capacité à apprendre. Aujourd’hui, même si cela fait encore un peu peur pour des raisons de protection de la vie privée, la géolocalisation est un moyen de se repérer pour faire ses courses et ses achats au niveau local et donc de s’intégrer aux routines du quotidiens ce qui les rendent plus confortable.

Au final, on peut dire que le succès d’une invention dépend de deux grands facteurs :

Faire baisser la charge mentale du consommateur grâce un usage facile et un apprentissage raisonnable par rapport à ce qui s’est déjà faire par ailleurs avec son ordinateur et Internet deuxièmement

Tenir compte des contraintes du consommateur, et notamment du consommateur calculateur qui cherche la bonne affaire, mais surtout aujourd’hui du consommateur «restricteur » qui est sous contrainte de pouvoir d’achat et donc qui cherche à faire des économies avec une technique fiable et que cette technologie soit utilisable au niveau local tout en protégeant son intimité et sa vie privée du regard des autres.

Paris le 12 janvier 2013

Dominique Desjeux, anthropologue,

Professeur à la Sorbonne (université Paris Descartes)

Consultant international pour la Chine, l’Afrique, le Brésil, les États-Unis et l’Europe

 

Au revoir Madame Michu, bonjour les consoSmarteurs !

A l’écoute des consommateurs depuis plus de 50 ans, Tessi marketing services a étudié les nouveaux comportements d’achats des consommateurs avant de lancer ConsoSmart, le premier portail multicanal d’offres promotionnelles.

Bilan : Madame Michu a bel et bien disparue !

Même si les consommateurs sont encore essentiellement des consommatrices, l’évolution des besoins et des attentes des clients est évidente.

Dominique Desjeux, célèbre anthropologue et spécialiste de la consommation apporte son regard sur ces nouveaux acheteurs : «  La mondialisation a engendré une classe moyenne mondiale, qui gagne plus et consomme plus. Simultanément, les consommateurs ont appris à décoder le marketing, et ont développé des stratégies de consommation très intelligentes. Ils veulent toujours faire des économies, mais n’y sont pas forcément accros, et souhaitent également prendre du plaisir dans un acte d’achat malin et valorisant. »

Pour ces consommateurs malins, capables de se faire plaisir tout en profitant des bonnes affaires, Tessi marketing services lance ConsoSmart.

Site ConsoSmart.com

Application ConsoSmart sur smarphone

Interview : Cécile Devin, DG de Tessi Marketing Services

En quoi les consommateurs ont-ils changé ?

Grâce à différentes études et à 50 ans de relations avec les clients de nos clients, nous avons observé des changements importants. Les consommateurs sont désormais conscients de leur pouvoir : celui d’acheter, ou non, tel ou tel produit. Ils n’hésitent plus à comparer les prix, à se renseigner avant d’acheter, à chercher des alternatives, et à partager des informations entre eux.

Vous qualifiez le consommateur actuel de « malin », pourquoi ?

En réalité les consommateurs ont toujours été malins, mais les nouvelles technologies de l’information et de la communication, en clair l’internet et les smartphones, ont décuplé leur facultés. Raconter son expérience d’achat et d’utilisation à plusieurs centaines de personnes se fait aujourd’hui en un clic, et immédiatement. Cela ouvre à l’évidence de nouvelles stratégies d’achat qui n’existaient pas il y a seulement 5 ou 10 ans.

Parler de stratégies d’achat pour des produits de la vie courante, n’est-ce-pas un peu exagéré ?

Pas du tout, et c’est d’autant plus vrai en temps de crise, lorsque le pouvoir d’achat est contraint. Ces stratégies sont même déjà analysées par les experts, comme D.Desjeux qui identifie trois comportements particulièrement présents. Le consommateur « calculateur », qui prépare minutieusement ses courses, compare les prix, fait des listes et consulte l’avis d’autres clients. Le consommateur « explorateur », qui surfe pour dénicher la bonne affaire. Et le consommateur obligé à se restreindre, qui cherche avant tout le meilleur prix. Tous ces consommateurs, que nous baptisons « consosmarteurs » ont d’ailleurs émis des attentes spontanées très claires pour des services simples et efficaces, permettant à la fois de profiter des promotions et de rechercher ou découvrir des nouveautés.

Quelle solution avez vous conçue pour ces nouveaux consommateurs ?

A consommateur malin, consommation intelligente ! Ayant compris que deux français sur trois préfèrent le net ou leur smartphone au papier pour profiter des promotions, nous avons créé un portail digital multicanal, dénommé ConsoSMART, répondant à tous leurs besoins. Aux plus frappés par la crise, il propose des promotions, notamment des offres de remboursement. Aux calculateurs, il offre la possibilité de préparer leurs achats et de bénéficier de bons de réductions par exemple. Aux explorateurs, il permet de découvrir de nouveaux produits, sans risque, grâce à des offres promotionnelles. A tous, ConsoSMART donne un espace communautaire de partage de bon plans et de discussions autour des produits des plus grandes marques.

Et comment les « Consosmateurs » peuvent-ils accéder à ConsoSMART ?

En ouvrant gratuitement un compte sur le site web consosmart.com, ou en installant l’application ConsoSMART sur leur smartphone. Par la suite, ils pourront utiliser indifféremment ces deux canaux pour profiter des promotions et des offres de remboursement, tout simplement en scannant les codes barres des produits et leurs tickets de caisse, n’importe où, n’importe quand, même en plein magasin. Cet accès digital multicanal est une première et tout à été fait pour faciliter au maximum la vie des consommateurs. Et pour ceux qui le préfèrent, il est bien sûr toujours possible de participer par courrier…

FICHE PRODUIT

ConsoSmart – LE premier portail promotionnel multicanal pour une manière éclairée et intelligente de consommer

Sur le portail, des offres promotionnelles attractives de grandes marques tout au long de l’année bénéficiant d’une technologie permettant de dématérialiser les preuves d’achat.Une démarche :

  • Simple : avec la participation online à des offres de remboursement en scannant les codes barres des produits et son ticket de caisse. Participer à une opération promotionnelle n’a jamais été aussi simple.
  • Individualisé : grâce au système de promotions personnalisées
  • Communautaire : en partageant ses bons plans avec ses amis (Facebook, Twitter, SMS…)
  • Pratique : avec la géolocalisation des points de vente et la cagnotte pour stocker ses remboursements
  • Facile : grâce au compte client unique (et FacebookConnect), utilisable sur le web, sur smartphone et par courrier
  • Rassurant : en contactant le service client par téléphone ou e-mail.

www.consosmart.com

Applications Iphone et Android : taper « ConsoSmart »

 

Principaux résultats de l’étude Tessi marketing services

Etude réalisée via l’internet en Décembre 2012, pour ConsoSmart par LightSpeed, auprès d’un échantillon représentatif de 500 français(es) de plus de 18 ans.

Etes-vous plus sensible que l’année dernière aux bonnes affaires ?
OUI 79%
NON 21%

 

Profitez-vous des offres de remboursement sur les produits ?
Systématiquement 20%
De temps en temps 56%
De plus en plus 12%
Jamais 12%

 

Profiter des offres de remboursement c’est :
Tendance 15%
Malin 65%
Radin 5%
Utile 52%
Un truc de vieux 3%

 

Dans quel cas utilisez-vous votre smartphone (androïd, blackberry, iphone) ou le web ?
Préparer mes courses avant d’aller en magasin 19%
Trouver des réductions dans les rayons 21%
Découvrir des nouveaux produits 30%

 

Qu’attendez-vous en priorité des marques sur internet ou sur votre smartphone ?
Des offres de remboursement 36%
Des informations produits 26%
Des conseils 24%
La présentation de nouveautés 14%

 

Quel outil vous paraît le plus pratique pour participer à  une offre de remboursement ?
  Tous les répondants Possédant un smartphone
Un site web 48%  48%
Mon smartphone 16% 22%
Le courrier papier 36% 30%

« Le consommateur malin face à la crise »

co-écrit par Dominique Desjeux, anthropologue, sociologue,

Contact presse – Laurence Bois 06 09 38 67 84

bois@buzzdistrict.com