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CONSOMMATION

2009 07 D. Desjeux, La nouvelle place des consommateurs en France et à l’international : mutations visibles et solutions incertaines

Consommation

La nouvelle place des consommateurs en France et à l’international : mutations visibles et solutions incertaines

Dominique Desjeux, anthropologue, professeur à la Sorbonne, Université Paris Descartes

Un complément de lecture sur comment la consommation devient un enjeu de société, par D. Desjeux :  www.agrobiosciences.org/IMG/pdf/dejeux-72-75.pdf

Film sur Carrefour à Canton comme indicateur de l’importance des effets sur la consommation mondiale de la consommation des nouvelles classes moyennes (mai et septembre 2008) par D. Desjeux  et Yang Xiaomin :

http://www.youtube.com/watch?v=ELoGPf0hd3E

 

1 – Comment les rapports de pouvoir entre consommateurs, entreprises et pouvoirs politiques sont en train  de changer

On peut observer aujourd’hui deux grands changements qui portent pour le premier sur les formes de l’action consumériste et pour le second sur l’augmentation massive du nombre des consommateurs dans le monde

A une échelle micro-individuelle on observe une importance de plus en plus grande, mais non encore généralisée, des usages d’Internet avec le e-commerce et la montée du web 2.0 pour comparer, évaluer ou contester les prix, les services ou les biens (cf. François Laurent, 2008, Marketing 2.0 : L’intelligence collective). C’est une des nouvelles formes de prises de pouvoir des consommateurs mais dont le poids n’est pas encore réellement évalué.

A une échelle méso-sociale ce sont les formes de l’action collective qui évoluent  la montée avec d’un côté de la consommation engagée (cf. L’enquête du CREDOC de décembre 2006 qui montre une augmentation de la sensibilité à cette consommation) même si elle reste très minoritaire en pratique et surtout militante ce qui est l’indicateur que la demande est encore faible, et de l’autre, celle des groupes de pression de consommateur qui eu ont un poids politique beaucoup plus important aujourd’hui comparé à leur début dans les années 1960/1970, avec en plus le projet de mettre en place des class actions.

A une échelle macro-sociale on assiste à une mutation dans la demande mondiale de grande consommation, c’est celui du poids des nouvelles classes moyennes des BRICs.
C’est la troisième vague, après celle des USA dans les années 1910/1920, celle de l’Europe de l’Ouest et du Japon dans les années 1945/1975), celle de la Chine et des BRICs depuis 1995). Son effet le plus immédiat est la montée structurelle des prix agricoles depuis 8 ans avec le pic de juillet aout 2008 et donc la menace sur le pouvoir d’achat des classes moyennes occidentales d’un côté et la montée d’une crise alimentaire pour les urbains du tiers monde notamment.

Je montrerai d’abord les formes actuelles du nouveau pouvoir des consommateurs et ensuite je montrerai avec le documentaire sur Carrefour (Jia1 le4 fu2) à Guangzhou (Canton, Chine) les exemples concrets du passage de la consommation traditionnelle à la consommation moderne.

 

2 – La méthode des échelles d’observation : changer de focale pour comprendre et anticiper les problèmes

Mon approche s’appuie sur une méthode celle des échelles d’observation qui comprend quatre niveaux simplifiés de la réalité sociale :

 22 – L’échelle d’observation macro-sociale est celle des effets d’appartenance de strate (ou de classes), de sexe (ou de genres), d’âge (ou de générations), de cultures (ou d’identités interculturelles, religieuses ou politiques) au niveau national ou géopolitique.

Le premier terme décrit les clivages qui existent dans toutes les sociétés. Le deuxième, entre parenthèse, indique qu’en fonction des situations historiques ces clivages peuvent être socialement ou politiquement conflictuels, ou mis en valeur. Par exemple, aujourd’hui en France les conflits entre clivages générationnels, contre les papy boomers principalement, et les clivages religieux sont assez intenses.

L’échelle d’observation macro-sociale permet d’observer la montée en puissance des classes moyennes des BRIC’s (Brésil, Russie, Inde et Chine) qui pèsent sur la marché des matières premières, des productions agricoles et de l’énergie. Cette pression change les données de la crise qui est plus qu’une crise et devient une mutation du fait de la montée de ces classes moyennes.

La Chine est devenue la 3ème puissance économique mondiale en 2008 avec un PIB de 3 500 MM $ (3,5 trillions $ pour 44,4 trillions $ prévus en 2050) derrière le Japon à 4 400 MM $ et les USA à 13 800 trillions $ (35,1 trillions $ prévus en 2050) contre 2 500 MM $ pour la France en 6ème position (Un trillion = un milliard de milliard (de $).

La Chine estime que l’accès aux ressources naturelles ne joue pas en sa faveur. Elle est d’autant plus inquiète que le nombre des mouvements sociaux va en augmentant, ils sont estimés à 120 000 en 2008 contre 47 000 en 2004 (Herald Tribune du 10/02/2009) et que la croissance chinoise passerait d’une croissance à 11,9% en 2007 à 6% en 2009. Cette chute de l’activité économique peut augmenter le chômage qui est passé officiellement de 4% à 4,5% entre mi-2008 et fin 2008 (Les Echos du 24/11/09), et donc les risques de mouvement sociaux.

Surtout cette baisse peut remettre en cause le pacte social de fait entre le gouvernement et les classes moyennes chinoises qui sont entrées dans la société de consommation depuis 1995/1997 et qui ont vu leur niveau de vie largement s’améliorer. D’après J.Y Carfantan citant McKinsey il y aurait en Chine : une classe moyenne supérieure de 105 M de consommateurs avec un revenu de 4 800$ à 12 500$ et une classe moyenne inférieure de 190 M de nouveaux consommateur avec un revenu de 3 000$ à 4 800$

23 – L’échelle d’observation meso-sociale est celle du système d’action entre acteurs politiques, économiques et les consommateurs ou les citoyens. C’est celle des actions consuméristes sous forme de groupe de pression, de consommation engagée ou de « guérilla » par le web 2.0. C’est l’échelle d’observation de la nouvelle demande des consommateurs sous sa forme critique le plus souvent.

24 – L’échelle d’observation micro-sociale est celle des systèmes d’action domestiques liés à la famille, aux couples ou aux personnes seules. C’est à cette échelle que je travaille quand je veux comprendre le processus de décision sous contrainte familiale et matérielle des consommateurs ce qui permet de comprendre l’écart entre les sondages sur les valeurs et les attitudes des consommateurs et les pratiques. C’est l’échelle d’observation du documentaire sur Carrefour en Chine. C’est l’échelle d’observation de l’émergence des signaux faibles.

24 – L’échelle d’observation micro-individuelle est celle du marketing, de la psychologie, des approches individualistes et de la communication publicitaire ou non. Elle est souvent utilisée pour comprendre  l’imaginaire du consommateur et donc les moyens de l’enchanter pour mieux le persuader d’acheter.

Les échelles d’observation meso et micro-sociales sont sensibles aux rapports de pouvoir, aux marges de manœuvre sous contraintes et aux opportunités associées à l’émergence des signaux faibles. Les valeurs et la liberté hors contraintes apparaissent comme faiblement explicatifs des comportements humains sinon comme imaginaire d’enchantement messianique. C’est une approche compréhensive qui met entre parenthèse les dénonciations sociales, ou enchantement apocalyptique. Elle observe les ambivalences de la société, c’est-à-dire que le positif est intégré au négatif, comme le yin et le yang.

 

3 – La consommation vue comme un système d’action fait de relations de pouvoir et de coopération

A l’échelle meso-sociale la consommation est analysée comme un jeu collectif avec des acteurs qui luttent ou coopèrent pour contrôler les règles de fonctionnement du marché pour le fluidifier ou pour s’en protéger, notamment par rapport à la question des prix, de la qualité des biens et services, des risques qui leur sont liés et du développement durable.

La consommation ne peut plus aujourd’hui se limiter à la seule analyse du comportement d’achat du consommateur, à la PLV ou au taux de rotation des linéaires, même si ces problèmes restent entiers.

On trouve en simplifiant trois grandes sortes d’acteurs:

31 – Les opérateurs, entreprises ou grande distribution avec leur spécialiste en lobbying et leurs réseaux politiques et économiques, leur SAV, leurs services de réclamation et leurs conseils scientifiques ou leurs think tank.

Dans ce contexte de tension on comprend mieux pourquoi les recherches scientifiques et les analyses des chercheurs deviennent des enjeux dans les débats de société sur l’environnement ou la santé. Un bon exemple en est l’enquête Interphone qui est une enquête internationale qui devait montrer si le téléphone mobile donnait ou non le cancer. Un tableau publié dans Les Echos du 7/01/2008 montre que rien ne montre aujourd’hui que le téléphone donne le cancer. Ceci ne veut pas dire qu’il est sans danger, car la science ne peux pas prouver ce qu’elle ne peut pas observer,  surtout avec des chiffres aussi petit que ceux de l’enquête.

Un effet inattendu de ces débats est la remise en cause du statut de la science et des scientifiques et notamment celui de savoir si des enquêtes scientifiques aidées par un financement d’entreprise ont moins de valeur qu’une enquête financée, ou non, par une ONG.

Une partie du débat est encastré dans un imaginaire déjà bien connu en France, celui du « méchant » gros et du « gentil » petit. La consommation est un analyseur de la crise de légitimité de la science dans la société et de la confiance à lui accorder même si chaque acteur continue de mobiliser les résultats de la science à son profit.

 

32 – Les acteurs du jeu politico-administratifs, avec des hommes politiques, comme l’ancien secrétaire d’Etat Luc Chatel, des élus, des directions comme le DGCCRF (répression des fraudes), des ministères spécialisés, des agences de régulation, etc.

 

33 – Les acteurs de la société civile. Sophie Dubuisson-Quellier, dans son livre La consommation engagée (2009) distingue les associations consuméristes qui défendent leurs intérêts de consommateur, des associations qui posent la question de la responsabilité collective du consommateur en termes de justice sociale et d’environnement (les précurseurs en France en sont les coopératives).

331 – Pour les associations dites citoyennes, certaines, souvent plus politique, ont des pratiques de boycott (vient de Charles Boycott, propriétaire terrien irlandais du 19ème  et dont les fermiers ont refusé de payer les loyers trop chers). La campagne la plus célèbre est celle du boycott des oranges outspan d’Afrique du Sud. Les français pratiquent peu le boycott semble-t-il.

D’autre ont des pratiques de buycott, c’est-à-dire d’achats volontaires pour soutenir une cause ou un groupe, comme le commerce équitable, les AMAP (Association pour le Maintien d’une Agriculture Paysanne), l’agriculture biologique, voire les SEL (Système d’Echange Locaux à base de troc non monétaires) ou les altermondialistes.

Pour le moment ces pratiques sont encore marginales même si elles sont assez popularisées dans les médias. Le problème central pour leur développement est qu’elles sont très contraignantes dans la vie quotidienne. Elles demandent plus de temps pour faire la cuisine notamment ce qui rentre en contradiction, pour le moment avec les contraintes de la vie moderne, sauf peut-être pour les nouveaux retraités. Ces pratiques sont significatives des problèmes et des contraintes que rencontre le passage d’une économie sans limite de croissance à une économie plus économe que ce soit au niveau des consommateurs ou des entreprises. Cela demande un changement de mode de vie en profondeur, ce qui ne va pas de soi.

Toutes ces pratiques représentent des formes plus ou moins fortes de contestation du système de consommation. Ces mouvements renouent avec la contestation américaine et française des années soixante. Il suffit de relire le livre de Vance Packard, L’art du gaspillage publié chez Calman-Lévy en 1962. Les consommateurs chinois sont un peu comme les français des années soixante. Ils découvrent le monde la consommation avec ses facilités (l’électroménager, le packaging ou la voiture), ses dangers alimentaires (le talc Morhange hier en France (1972), le lait frelaté aujourd’hui en Chine, et dans les deux cas sur des bébés) et sa pollution.

332 Les acteurs qui parlent « Au nom du consommateur » comme UFC que Choisir, Green Peace, les diverses ONG, Robin des toits, etc. (cf. Chatriot A., Chessel M.E., Hilton M. (dir.), 2004, Au nom du consommateur. Consommation et politique en Europe et aux États-Unis au XXème siècle, Postface de P. Fridenson, La Découverte, Paris). Ce sont des acteurs très diversifiés et qui ont plus de poids que ceux de la consommation engagée. On les retrouve dans des commissions à Bruxelles, à Paris, dans des colloques ou des audits où sont rassemblés tous les acteurs, etc.

333 – Rapide rappel historique

Aux USA Vance Packard montrait en 1960 qu’il existait déjà la Consumer’s Research qui publiait le Consumer Bulletin à 100 000 exemplaires et la Consumer Union (Association des Consommateurs) (Etat de New York) qui publiait le Consumer Report à 800 000 exemplaires après avoir débuté à 75 000 exemplaires à la fin de la guerre. Ses équipes étaient composées d’enseignants chercheurs. Elle possédait 7 bancs d’essai : appareils électroménagers, appareils sonores, automobiles, chimie, électronique, textiles et études spéciales. Les employés n’avaient aucun contact avec les entreprises. Ils n’ont eu aucun procès en 24 ans. Ils préfigurent les associations de consommateur entrain de naitre en France.

Il écrivait aussi, toujours en 1960 L’art du gaspillage : « Trois psychologues de l’université de Michigan ont jeté un cri d’alarme : «  l’application à tord et à travers  et sans contrôle de principes psychologiques dans la publicité augmente dans des proportions inquiétantes » pour un public non averti. Ils suggéraient que l’on créât «  une commission scientifique sérieuse «  pour surveiller ces charlatans de la psychologie » (V. Packard pp. 244-245)

En France le premier auteur à avoir travaillé sur les groupes de pression est Jean Meynaud qui en 1964 écrit Les consommateurs et le pouvoir, livre dans lequel il essaye de faire passer l’idée que la consommation relève de la régulation politique au même titre que la production.

Il montre déjà les enjeux en termes de pouvoir d’achat, de justice social, de limitation du gaspillage et donc de danger écologique comme le fera Michèle Dobré dans L’écologie au quotidien (2002), sur la résistance ordinaire du consommateur.

Il constate suite à Joffre Dumazedier, auteur de la Vers une civilisation des loisirs (1962), la montée du poste loisir et santé dans le budget des ménages.

Dans les années 1960, la consommation reste un objet infra-politique. Jean Meynaud décrit les principales actions menées dans les années 1960, qui sont des demandes d’« étiquetage d’information » sur les produits, de labellisation des critères de qualité, de mise en place de normes de sécurité, de lutte contre les excès de la publicité et pour la protection du « cadre d’existence », toutes mesures qui se sont développées depuis.

Mais à cette époque les politiques sont plus préoccupés par les questions de production industrielle ou agricole que par la consommation. Les associations mènent des actions auprès de la répression des fraudes ou soutiennent Leclerc contre le refus de vente qui lui est fait de la part de certains industriels. Mais tout ceci d’après Jean Meynaud reste faible et très technique et donc constitue un univers entre experts. Les consommateurs ne sont pas perçus comme une force politique.

Dans les années 1970, la consommation entre dans le champ politique. En 1961 l’UFC (Union Fédérale des Consommateurs) lance Que Choisir ? qui possède 5 000 abonnés en 1969 et passe à 50 000 en 1970, puis à 288 000 en 1973. En 1976, est créé le premier secrétariat à la consommation. Cela aboutira à la loi Scrivener de 1978, du nom du premier secrétaire d’Etat à la consommation sous Giscard d’Estaing, baptisée aussi « madame consommation ». 25 ans avant, l’Etat de New York avait nommé une économiste d’origine australienne comme conseillère à la consommation. La loi Scrivener protège et informe le consommateur quand il prend un crédit et se propose de lutter contre les clauses abusives.

Dans les années 1990, la consommation devient un enjeu plus central dans le champ politique. La loi Scrivener sera en partie reprise et remaniée par le ministre socialiste Catherine Lalumière en 1983. Ensuite Véronique Neiertz fera passer une loi sur le surendettement en 1989. En 1985, « la direction générale de la Concurrence et de la Consommation fusionne avec le service de la répression des fraudes pour donner naissance à un service important, même s’il est peu connu du grand public, la DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes). Suite à un long processus politique initialisé par Catherine Lalumière un code de la consommation est promulgué en 1993 sur l’information des consommateurs et formation des contrats, la conformité et sécurité des produits et des services, l’endettement des consommateurs, l’association des consommateurs, les institutions. » (A. Chatriot, 2004).

334 – La class action

En 2006 le président Chirac se propose de relancer la class action ou Actions de groupe des consommateurs.

Le principal changement consiste à passer d’un droit fondé sur l’action individuel, ce qui est à la base du droit français, à un droit fondé sur une action collective. Une association de consommateur pourra représenter l’ensemble des victimes, même si elles ne sont pas connues (maître-eolas.fr/2006/07/14/401). Si le préjudice est reconnu par le juge, les victimes ont un mois pour chiffrer ce préjudice. En 2006 ce préjudice serait limité à 2000€ par victime. Pour le moment la class action n’a pas vu le jour malgré le lobbying de UFC que choisir contre le lobbying du MEDEF. La class action est un très bon indicateur du nouveau pouvoir des consommateurs et de la montée du rôle des juges. Cela demande de revoir la place du consommateur dans la conception même du fonctionnement de l’entreprise, notamment dans la négociation entre entreprises et consommateurs du tournant à prendre pour aller vers une consommation plus économe ou moins risquée (cf. la négociation des normes REACH dans la chimie)

335 – Deux exemples de nouvelles actions des consommateurs dans la téléphonie mobile

Un opérateur téléphonique vient d’être condamné le 4 février 2009 à démonter des antennes relais dans le Rhône à Tassin la Demi Lune au nom du principe de précaution. François Ewald pose la question des règles d’usage du principe de précaution qui met l’opérateur dans une situation difficile : d’un côté l’Etat définit les conditions d’autorisation de mise en place des antennes et de l’autre le juge de Versailles condamne cette même mise en place en demandant leurs retraits au nom du principe de précaution (Les Echos du 10/02/09). Dans les jugements qui suivent, entre mars et juillet 2009, les opérateurs ne sont plus condamnés.

L’AFOM (Association Française des Opérateurs Mobiles) rappelle que l’OMS n’a pas reconnu de danger sanitaire et que l’Etat est engagé et donc qu’il doit prendre une décision claire.

Cela pose la question de qui décide du vrai et du droit : la science, l’Etat, les juges, les citoyens qui ont peur et donc des dispositifs d’arbitrage pour instaurer un climat de confiance.

Les peurs face aux cancers : comment mesurer les effets du téléphone mobile en termes de santé pour trois tumeurs dont certaines sont bénignes. Pour le moment l’enquête interphone menée sur une dizaine de pays européens n’a pas donné de résultats probants du fait de la qualité moyenne de données, du faible nombre des personnes interrogées, et de la faible fiabilité des réponses en déclaratif sur 10 ans en arrière (Cf Les Echos du 7/01/08) (les trois tumeurs : Neurinome acoustique tumeur bénigne (non cancéreuse) ; Méningiome : tumeur rare, pic vers 50 à 60 ans ; Gliomes : tumeur en général bénigne (source wikipedia)

 

Conclusion

Tout ceci montre une montée croissante du poids des groupes de pression de consommateur  et des nouveaux enjeux de la consommation. Ils sont loin de l’achat plaisir et des problèmes publicitaires classiques de la communication vers les consommateurs. Les groupes de pression organisent leur action autour de 4 grands thèmes : le pouvoir d’achat, le développement durable (RSE, économie d’énergie, etc.), la santé/risques, la mauvaise qualité des services.

Le pouvoir d’achat est en enjeu central du système d’action de la consommation en termes d’intérêt et d’équité sociale.

La consommation économe est un enjeu central du développement durable

Les risques de la consommation sont des enjeux pour la santé (radio fréquence, téléphone mobile, alimentation, chimie, etc.)

Par rapport à l’avenir cela pose la question de la mise en place ou non de la Class action et donc de la place de l’Etat, la question environnementale liée à l’application du Grenelle, la question des effets de la politique du gouvernement par rapport aux relations entre grande distribution et entreprises par rapport au pouvoir d’achat des français et aux marges de chaque acteur tout au long de la filière.

Du point de vue de la distribution, les enjeux aujourd’hui sont de diminuer les coûts de logistique (cf. l’importance de la RFID) (Cf. Pierre Georget, Nathalie Damery, Jean Bernard Gallois, 2008, Quel avenir pour le commerce en France ?, SOMOGY/Société)

Du point de vue des opérateurs d’énergie : comment faire baisser la consommation d’énergie pour ne pas faire baisser le pouvoir d’achat tout en conservant leurs marges.

La consommation devient un véritable sport de combat !