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Enquêtes

1997, D. Desjeux, S. Taponier, S. Alami, I. Garabuau, La domotique a-t-elle de l’avenir en France ?

Innovations / changements / décision

L’ethno-marketing : une méthode pour comprendre la construction

de la rencontre entre l’offre et la demande.

Le cas de la domotique dans un quartier urbain en France.

 

Dominique Desjeux, Sophie Taponier, Sophie Alami, Isabelle Garabuau

Professeur d’Anthropologie sociale et chercheurs à Paris V-Sorbonne

 

cersof

Argonautes

2, rue des Portes Blanches

75018 Paris

France

Tel : 33 (0)1 42 62 01 50

Fax :  33 (0)1 42 62 10 02

E-mail : argonaut@dialup.francenet.fr

 

Colloque « Penser les usages », Archachon, France Telecom, 27-29 mai 1997, pp. 250-258

 

 

résumé

 

Aujourd’hui les services ont atteint les limites de leur amélioration que ce soit pour les services « publics » ou pour la grande consommation. Cette fin de cycle est concomitante à une perte des points de repère sociaux. L’idée centrale est qu’en période de grande mutation, une approche structurale qui recherche les invariants des mécanismes sociaux et des comportements des usagers au-delà des variations apparentes, ici l’ethno-marketing, peut être utilisée comme un outil qualitatif pertinent de prospective des services et des biens. La base de la méthode est de partir des pratiques du quotidien dans l’univers domestique, pour repérer les formes de la délégation, des routines, des programmations ou des improvisations qui sont considérées comme des « structures d’attente » des innovations techniques proposées aux usagers, plutôt que de partir des intentions ou des motivations des acteurs.

 

 

1. Introduction

 

L’ethno-marketing des biens et services, une application de l’anthropologie de la consommation

 

L’anthropologie de la consommation est une branche plutôt récente de l’anthropologie, au moins en France. Jusqu’au milieu des années quatre-vingt le terme même de consommation possède une connotation négative dans les sciences humaines. Il est associé à l’image péjorative de « société de consommation ». La consommation est abordée soit pour être dénoncée comme une illusion ou une aliénation, avec les travaux pionniers de Jean Baudrillard sur la symbolique des objets à la fin des années soixante, soit à travers une voie parallèle, celle de la quotidienneté, avec les recherches amorcées par Michel de Certeau, Georges Balandier et Michel Maffesoli au début des années quatre vingt. L’anthropologie et la micro-sociologie sont quasiment absentes de ce terrain. L’étude de la consommation reste le domaine privilégié du marketing et des grandes écoles de commerce. L’unité explicative de base du comportement des consommateurs et des usagers est l’individu. Les disciplines dominantes sont la psychologie des motivations, des opinions et des attitudes, l’économie néo-classique du choix rationnel plus ou moins fortement sous contrainte d’accès à l’information, et en macro-sociologie, celle de l’individualisme méthodologique au sens large, à l’exception importante de Pierre Bourdieu avec La Distinction  en 1979 [[1]].

En 1979, l’anthropologue Mary Douglas publie avec l’économiste Baron Isherwood The world of Goods. C’est un plaidoyer en faveur d’une anthropologie de la consommation qui montre les limites du modèle néo-classique du choix rationnel et l’intérêt d’étudier la consommation comme vecteur du lien social. Ce travail marque une étape importante dans le développement ultérieur des recherches anthropologiques appliquées au marketing et à l’étude du comportement du consommateur vis à vis des biens ou des services, ou ethno-marketing en franglais [[2]]. Le livre collectif dirigé par John E. Sherry, publié en 1995, Contemporary Marketing and Consumer Behavior. An Anthropological Sourcebook, en est un bon exemple. Parallèlement, Ben Fine et Ellen Leopold publient en 1993 The World of Consumption, un livre original qui partant du concept de « système d’approvisionnement » tente de montrer que la consommation forme système avec la production, même si la démonstration empirique n’est pas toujours probante. François Dupuy et Jean-Claude Thoenig avaient déjà produit une démonstration du même type appliquée au domaine de l’électroménager, en 1986. L’originalité de ces approches est qu’elles montrent que les choix peuvent s’expliquer autrement qu’en termes d’arbitrage individuel, que l’approche individuelle soit qualitative ou quantitative, pour réintroduire la dimension sociale de la consommation en termes d’interactions entre acteurs au sein de la famille ou sur le lieu de travail, de système d’action entre offre et demande, de symbolique, voire de classes sociales ou de consommation « ethnique ».

En France l’ethno-marketing est un peu plus récente. Elle date de la fin des années quatre-vingt. Elle peut être rapprochée des travaux des anthropologues sur la culture matérielle autour de Jean-Pierre Warnier, au laboratoire d’ethnologie de la Sorbonne (Paris V), de ceux sur les techniques du quotidien autour de Martine Ségalen, avec Béatrice Le Witta, ou Anne Monjaret pour le téléphone, et de ceux du CERSOF, à la Sorbonne (Paris V), autour de François de Singly, Jean-Claude Kaufmann ou Olivier Martin sur les objets et la famille, laboratoire auquel une partie des chercheurs d’argonautes est rattachée. Dans le domaine du marketing les travaux sont encore peu nombreux, en dehors du travail de Bernard Cova Au-delà du marché : quand le lien importe plus que le bien,  publié en 1995, et des articles d’Olivier Badot à l’eap.

 

L’ethno-marketing : une méthode prospective, qualitative et structurale, pour rechercher de nouveaux services

 

Dans le cadre d’une série de réflexions prospectives sur le développement de nouveaux services, nous avons mené entre 1990 et 1997 une série d’enquêtes pour France Télécom, sur l’évaluation d’un support de communication en Agences et sur la capacité des agents à développer des services marchands ; pour edf, sur la qualité de l’énergie et des services ; pour La Poste, sur l’avenir du média papier et des nouveaux services potentiels ; pour la CCMY (mutuelle de l’Yonne), sur les demandes des familles en matière de formation « domestique » et leurs dispositions à participer financièrement pour ce nouveau service ; et pour le ministère de l’Équipement avec le Plan Construction et edf-grets, sur les processus de décision d’acheter des « maisons domotiques » à Angers et sur les différents « recours » des familles du quartier en services marchands et non marchands pour résoudre leurs problèmes de vie quotidienne. 

Aujourd’hui le constat général que nous faisons est qu’une grande partie des services classiques, comme ceux de l’électricité ou du courrier, voire ceux de la communication, ont atteint les limites de leurs améliorations potentielles. La plupart des grands services publics ont rattrapé peu ou prou le niveau de qualité de service que tout usager attend d’une prestation quelle qu’elle soit : moins de file d’attente, un meilleur accueil « au guichet », des horaires de rendez-vous mieux ciblés, des services différenciés et des prix diversifiés suivant les heures de la journée ou les jours de la semaine, – pratique qui s’est développée autant pour les agences de voyages en période creuse ou les « happy hours » dans les bars en fin d’après-midi, que pour les tarifs sncf, France-Télécom, les tarifs postaux ou edf-gdf. Les avantages comparatifs sont donc de plus en plus difficiles à trouver [[3]].

Au milieu des années quatre-vingt-dix, l’offre de services se retrouve donc à un moment paradoxal. Les entreprises, et en interne les « ingénieurs » notamment, ont acquis l’habitude de prendre en compte les demandes du public, sous la pression du marketing et des sciences humaines, au moment justement où les enquêtes d’ethno-marketing montrent que le public n’a plus vraiment de demande, et qu’au moins une partie de la population, la moins favorisée, demande à moins payer, à reculer le moment du paiement, ou des services minimum pour survivre quand elle ne peut pas payer et se retrouve donc à l’opposé d’une demande de nouveaux services capables de produire une forte valeur ajoutée [[4]].

Le cas de la domotique nous paraît un cas exemplaire : il n’existe pas de demande sociale de la part des usagers dans l’univers domestique, et pourtant il n’est pas possible de conclure que le développement de la domotique n’a aucune chance. L’ethno-marketing, sans être une recette miracle, se propose de réduire une partie de l’incertitude qui pèse sur la décision de lancer de la « domotique » sur le marché en partant d’une méthode structurale. L’hypothèse méthodologique est que plus les points de repère d’une société sont devenus instables, ce qui semble le cas des années quatre-vingt-dix, plus il faut rechercher les mécanismes invariants de la vie sociale à partir desquels vont se recréer de nouveaux points de repère.

L’enquête de terrain permet de faire ressortir les problèmes qui se posent dans le quotidien des familles et le système de contraintes auquel elles sont soumises. L’information qualitative recueillie permet alors de repérer ce qui constitue des « structures d’attente » pour les nouvelles techniques, ce qui permet d’estimer les « chances » de leur diffusion. La demande est inscrite dans ces structures d’attente. Le couple offre et demande potentielle forme donc un système d’action complexe, un « monde », qui contraint les entreprises à prendre des risques, à prendre des décisions avec une connaissance très imparfaite du comportement des usagers et dans un jeu social très tendu, tension liée à l’augmentation du chômage et à l’arrivée de nouvelles générations sur le marché du travail. L’incertitude est encore plus forte quand il s’agit de marchés à l’étranger où les usages des services ou des produits relèvent d’une autre culture.

 

Quelques principes méthodologiques de l’ethno-marketing

 

L’ethno-marketing peut se ramener à quatre caractéristiques méthodologiques :

– une approche qui au lieu de partir des motivations, des opinions ou des représentations, se centre sur l’étude des pratiques des acteurs sur les lieux d’usage des produits ou des services dans le cadre domestique.

– une méthode, celle des itinéraires, qui permet de suivre ou de reconstruire les pratiques d’acquisition d’un « objet », par achat ou don, les jeux d’interactions sociales qui construisent la décision d’acquérir le service ou le bien, et les usages de cet objet que ce soit dans un but utilitaire ou symbolique.

– des techniques de recueil de l’information à dominante qualitative. Ces techniques sont systématiquement croisées entre un recueil individuel et collectif de l’information et entre des informations recueillies par observation et par déclaratif : entretiens semi-directifs, animations de groupe, histoires de vie centrées, observations des pratiques et, si possible, prises de photos des usages et des pratiques. Des recoupements peuvent être réalisés avec des données quantitatives pour comprendre les limites du marché, repérer les segments de population ou les appartenances de classes sociales ou pour pondérer les données qualitatives.

– une approche par échelles d’observation qui permet de comprendre le niveau de pertinence de chaque processus de décision d’achat ou d’utilisation, suivant que l’échelle d’observation est macro-sociale, micro-sociale ou micro-individuelle [[5]].

 

 

2. Comment poser la question de l’innovation dans l’univers domestique

 

Le point de départ de notre enquête est la découverte d’un lotissement équipé en « domotique », en dehors de toute situation expérimentale, dans un des sous quartiers d’Angers, ville moyenne de l’ouest de la France, que nous appellerons ici Brocéliande [[6]]. Ce sous quartier fait lui-même partie d’un espace urbain qui a fait l’objet d’un aménagement, sous forme de Zone d’Aménagement Concertée (ZAC).

La « domotique », au début de notre enquête, possède un contenu flou. C’est d’abord un nom à côté d’une maison témoin. Un panneau permet de découvrir que les maisons « domotiques » sont équipées au gaz, par GDF, et n’en dit pas plus. Notre enquête va nous permettre de reconstruire le contenu du champ de la « domotique », non pas en partant d’une définition technique « correcte », mais par reconstruction de l’usage et des représentations produites par les différents acteurs concernés par sa diffusion.

 Cette enquête fait suite à d’autres enquêtes sur le quotidien portant sur les objets électriques ou les usages domestiques du papier et les objets techniques de la communication [[7]]. A travers ces enquêtes, nous cherchons à comprendre vers quoi évolue l’habitat en ville, du triple point de vue des nouvelles technologies domestiques en émergence, de la diversification des offres de service urbain et de la dynamique du développement urbain. C’est un travail d’ethnologie et de micro-sociologie qui cherche à faire émerger les « évidences invisibles » de la vie de tous les jours, évidences qui sont souvent oubliées parce qu’elles désenchantent la réalité par leur banalité.

 Cette enquête cherche aussi à répondre à une question pratique : quelles sont les chances de développement de la « domotique » sur le marché de l’habitat individuel, ou même collectif, quand l’achat et l’usage de l’installation domotique dépendent de l’usager. Ceci s’oppose à une situation de recherche où l’usager accepte d’expérimenter, pour edf, une nouvelle technique, ou à une situation où l’office hlm, par exemple, est le décideur et le gestionnaire de l’installation domotique, appliquée à la régulation du chauffage notamment, sans que l’usager soit impliqué dans le processus de décision. Cela revient à se demander si la « domotique » peut représenter une nouvelle forme de service pour la gestion des habitations, si la « domotique » correspond finalement à une demande sociale. Le premier constat est que, pour le moment, la « domotique » ne correspond à aucune demande des particuliers.

La « domotique » entre donc dans une stratégie de l’offre de la part d’opérateurs comme edf, gdf, des promoteurs immobiliers ou des sociétés comme téfal. Cette stratégie correspond à une double contrainte, celle de diversifier leurs marchés et celle de rechercher de nouvelles technologies permettant de nouvelles valeurs ajoutées. L’offre de domotique s’inscrit dans un contexte où le marché du bâtiment est déprimé, et donc dans lequel les opérateurs recherchent des moyens d’innover pour le relancer.

Le marché national de l’électricité est lui-même saturé. edf cherche, d’une part, à écrêter les pointes de consommation dont l’existence entraîne des surcoûts d’investissement en installations qui ne sont utilisées à plein que quelques jours par an et, d’autre part, à développer ses marchés à l’international [[8]].

Parallèlement il existe déjà sur le marché du bâtiment industriel un produit, la Gestion Technique Centralisée (GTC), dont certaines utilisations, comme le contrôle automatisé de la sécurité par rapport aux fuites d’eau ou de gaz, ou par rapport au feu, semblent intéressantes à  transposer vers l’habitat des particuliers. De plus, en habitat collectif, en particulier dans le secteur hlm, qui est souvent à la pointe des expérimentations sociales, il existe déjà des systèmes automatisés de régulation du chauffage.

Plusieurs éléments concourent donc, au début des années quatre-vingt-dix, à se poser la question de l’opportunité d’une relance du marché de l’habitat, en le valorisant par l’ajout de techniques de programmation, d’automatisation et de contrôle à distance, avec le minitel tout particulièrement. Il est donc proposé une offre de produit « domotique » qui a fait ses preuves dans un autre univers, celui de l’entreprise, qui permettrait, en même temps, de résoudre une partie des contraintes qui pèsent sur les « offreurs », et dont il est espéré qu’elle va rencontrer une demande chez les particuliers, ou en habitat collectif, dont l’enquête va montrer qu’elle n’existe pas.

Mais, le deuxième constat est que le fait qu’il n’y ait pas de demande de « domotique », et que l’initiative vienne de l’offre, ne signifie rien a priori sur les chances positives ou négatives de son développement. La vie sociale n’est pas commandée par la demande, contrairement à ce que le développement du marketing et de la communication publicitaire pourrait laisser croire. Elle est organisée autour d’une tension entre l’offre et la demande.

En effet si dans les années soixante, il a été formulé de nombreuses critiques quant à la non prise en compte du marché et des demandes de la clientèle par les ingénieurs qui inventaient et fabriquaient des produits sans s’occuper de leur mise en marché, il a été oublié  aujourd’hui que l’offre d’innovation technique n’est pas mécaniquement liée à une demande, et ceci pour au moins une raison, c’est qu’il est difficile d’imaginer une demande consciente pour quelque chose qui n’existe pas pour le demandeur.

 

La première conclusion est que c’est en réalité le terme de demande qui est lui-même ambigü. Il est souvent associé à l’intention, à la motivation et à la demande explicite des personnes qui sont interviewées, comme si les acteurs sociaux étaient entièrement conscients de ce qu’ils voulaient, ce qui n’est pas le cas dans la vie quotidienne de chacun, et comme si quand un acteur demande un changement ou exprime une frustration, il souhaitait changer réellement, ce qui est encore moins le cas.

Ceci ne veut pas dire qu’il n’existe pas d’aspiration au changement, mais que le lien entre ce qui est exprimé verbalement par une personne, puis ses intentions, puis ce qu’elle pense implicitement ou inconsciemment et enfin le passage à l’action, ne va pas de soi. Entre l’intention, ou l’aspiration, ou la demande, et la pratique, il y a les contraintes sociales, que celles-ci jouent contre l’intention d’innover, ou au contraire obligent à changer à l’encontre de ce que souhaite l’acteur. C’est pourquoi nous partons, pour notre enquête, non pas des « motivations », mais des contraintes et des pratiques, pour étudier la demande.

La deuxième conclusion est qu’il reste bien deux phénomènes vrais aujourd’hui, mais de façon autonome. D’un côté, il y a une innovation technique, la « domotique », qui se construit suivant une logique de l’offre, sans lien mécanique avec la demande [[9]], mais dont on sait que sans cette offre la demande ne pourra pas exister. De l’autre côté, on sait par les sciences humaines et le marketing qu’une innovation ne pourra se diffuser que si elle correspond d’une façon ou d’une autre à une « demande », à un « besoin », à des contraintes sociales, c’est-à-dire en fait si elle résout un problème du quotidien, si le « coût » du changement est ressenti comme acceptable par ceux qui adoptent l’innovation, ou si le coût de la résistance à la contrainte de changement est trop fort. Ce qui reste problématique, ce n’est pas ici la logique de l’offre ou celle de la demande, mais celle de leur rencontre.

Il est certain que les ingénieurs inventent et mettent au point des innovations. Il est certain que les familles ont des problèmes quotidiens à résoudre, de coût énergétique, de sécurité ou de diminution de la pénibilité des tâches journalières, sans compter la gestion des relations affectives au sein du couple, de la famille ou entre générations. Ce qui reste incertain c’est la correspondance entre la solution technique offerte et la solution domestique attendue [[10]].

La gestion de cette incertitude est en partie de l’ordre de la construction sociale. Le processus de construction est surtout observable à l’échelle micro-sociale, celle du jeu entre des acteurs sociaux concrets, tels que gdf, les acheteurs de maisons dans un lotissement « domotique », les responsables techniques municipaux, les promoteurs, etc…

Une enquête comme celle-ci entre elle-même dans ce jeu de réduction de l’incertitude et de construction du lien entre l’offre et la demande. Réduire l’incertitude signifie à la fois qu’il est possible de trouver des structures et des logiques sociales qui permettent de la prévision, mais aussi que le résultat final restera toujours imprévisible soit quant à l’adoption elle-même de la « domotique », soit quant au moment de son adoption, soit quant au contenu de ce qui sera adopté ou rejeté dans les différentes fonctions domestiques proposées par la « domotique ».

Réduire l’incertitude c’est finalement estimer des chances de diffusion de la « domotique » par rapport à ce que les sciences humaines et sociales nous apprennent des mécanismes et des processus de décision, des interactions sociales ou du poids des groupes de pression, et des schémas mentaux ou des normes sociales qui organisent le quotidien, au-delà des seules logiques juridiques, techniques ou économiques, logiques qui, par ailleurs, font parties intégrantes du jeu social.

 

 

3. Importance des pratiques et de la routine pour expliquer la demande

 

C’est cette incertitude du lien entre offre et demande qui nous a amené à faire trois choix méthodologiques.

Le premier choix a été de « déconstruire » les termes de « domotique », de « service » et de « délégation », déconstruire au sens que nous ne sommes pas partis des définitions établies par les ingénieurs, les chercheurs en sciences sociales ou les institutions administratives, qui ont leur propre logique de production, et par là, leur propre légitimité. Nous avons accepté ces sens comme des « point de vue » parmi d’autres, et notamment par rapport à ceux des usagers.

Si le lien entre offre et demande de « domotique » est incertain, il nous a semblé important d’éviter de postuler qu’il existe un « bon » ou un seul « vrai » sens de la « domotique », du « service » ou de la « délégation » [[11]], sous peine d’éliminer une donnée du problème, et donc de perdre une chance de pouvoir le résoudre. C’est pourquoi nous avons laissé pour le moment le terme « domotique » entre guillemet.

Le deuxième choix a été de partir des pratiques et non des intentions déclarées des usagers. Puisque le terme de « domotique » est polysémique, voire inconnu pour les usagers, il paraissait difficile de trouver des intentions par rapport à lui. Il fallait trouver des indicateurs des problèmes à résoudre dans lesquels la « domotique » pourrait ensuite avoir des chances de « s’encastrer », pour reprendre un terme de l’anthropologie économique. 

Ces indicateurs, ce sont les pratiques domestiques au quotidien. Elles sont effectuées directement ou par « délégation » dans la maison, – avec le soutien de la famille proche ou élargie -, ou par l’intermédiaire des services du quartier, de la ville ou au-delà, avec la vente par correspondance par exemple. Les pratiques se décomposent en quatre grands ensembles : les pratiques de délégation à des objets, l’électroménager, ou à des acteurs sociaux, la famille, les services à domicile ou ceux de quartier ; les pratiques de routinisation et d’automatisation ; les pratiques de programmation-anticipation et, leurs symétriques, les pratiques d’improvisation. La description de ces quatre formes de pratiques permet de repérer les problèmes à résoudre, les solutions de chacun et les coûts ou avantages de l’introduction éventuelle de la « domotique ».

La demande n’est pas analysée comme une intention déclarée par des acteurs, mais comme un phénomène invisible qui se déduit de la structure du quotidien. La structure est prise comme une cristallisation à un moment donné des pratiques journalières des acteurs. Elle peut être remise en cause par un événement extérieur, comme le changement de localisation d’un service public, comme celui du bureau de poste à Brocéliande, qui remet en cause toutes les routinisations inconscientes des parcours journaliers entre l’école, la billetterie automatique et la grande surface du quartier, par exemple, ou comme le chômage, la naissance d’un enfant ou le passage à la retraite.

Notre hypothèse centrale est que la recherche de la routinisation des pratiques par les acteurs est paradoxalement au coeur du processus d’innovation. Si la « domotique » permet de mieux routiniser, de baisser la charge mentale liée à telle ou telle activité quotidienne, elle aura plus de chance de se développer que si elle demande de trop réfléchir ou de faire encore plus attention. La recherche du plaisir et celle du sens sont deux autres grandes voies de l’innovation. Elles sont mises entre parenthèses dans notre analyse, parce qu’elles ne prennent pas suffisamment en compte les contraintes sociales, et qu’elles relèvent donc d’un autre découpage de la réalité.

Le troisième choix a été de penser la diffusion de la « domotique » comme un grand système d’action entre des acteurs fonctionnant à des échelles d’information et de décision très différentes, depuis les responsables urbains qui décident de l’aménagement d’un espace qui intègre des contraintes concernant des dizaines de communes en concurrence ou en alliance pour son contrôle, jusqu’aux décisions domestiques de partage des tâches au sein de la maison, en passant par des fournisseurs de services à l’échelle du quartier.

Puisque c’est la mise en contact qui est problématique, entre l’offre d’innovation et la demande, il nous semble important de faire sortir le champ de l’étude de la décision d’innover du seul champ de la motivation et de la cognition propres aux usagers ou aux consommateurs, ou du seul processus de décision et des calculs des décideurs administratifs ou industriels, pour analyser comme un seul champ celui de la production des innovations et celui de la consommation de ces innovations. Ceci permet d’éviter de postuler que les consommateurs ou les usagers sont passifs, et qu’ils ne fonctionnent que comme des récepteurs de l’offre. Celle-ci tient compte de ce qui est émis par la demande, notamment en commandant des études ou des enquêtes comme celle-ci, à travers le courrier qui arrive à la mairie, ou par des réunions de quartier.

Le principal postulat théorique qui permet de jouer un rôle de réducteur d’incertitude est notre postulat structuraliste « soft ». Il permet de postuler que les acteurs ne sont pas des pures intentions, qu’ils agissent sous contraintes de la vie sociale, qu’ils incorporent des habitus sociaux, qu’ils cherchent à stabiliser une partie de leur activité et donc qu’il est possible de découvrir des régularités de comportement, et donc du certain, et donc en partie du prévisible.

Les acteurs ont finalement de bonnes raisons de laisser se cristalliser sous forme de structure automatisée, dont l’indicateur concret est la routine, leurs pratiques domestiques au quotidien, en suivant les normes sociales incorporées liées au sexe, à l’âge ou à la classe sociale, et suivant une dynamique liée aux cycles de vie [[12]]. C’est dans cette interaction entre effet d’acteur, effet de structure et effet de situation que va s’encastrer ou non la domotique, qu’elle va être réinterprétée, sélectionnée ou rejetée, par le jeu, sous contraintes, des usagers.

En résumé, si la « domotique » permet de routiniser, ou d’automatiser, de déléguer, de programmer par anticipation ou d’improviser dans l’univers domestique, ses chances de diffusion seront d’autant accrues, toujours sous réserve du jeu des contraintes sociales, notamment celles des territoires sociaux.

L’univers domestique est en effet organisé en territoires : publics, – comme le salon – ; privés, – comme la cuisine – ;  et intimes, comme la chambre à coucher ou la salle de bain. L’usage de ces territoires dépend du partage entre les sexes ou les âges. Le contrôle de ces territoires représente des enjeux entre les membres de la famille. La diffusion de la « domotique », comme objet technique, va suivre la ligne de pente de ces territoires.

 L’enquête sur le quotidien, domestique et urbain, consiste donc à repérer le contenu de ces pratiques, et à faire apparaître si la domotique fonctionne en homologie avec l’une ou l’autre de ces quatre formes de pratiques : déléguer, routiniser, anticiper ou improviser. Sa diffusion aura d’autant plus de chance de se réaliser qu’elle s’intégrera à une ou plusieurs de ces formes correspondant à ce que nous avons appelé les « structures d’attente ».

 

Le concept de diffusion est ici utilisé dans une perspective interactionniste et constructiviste, c’est-à-dire que l’adoption d’une innovation est analysée comme la résultante d’un jeu social, d’un effet de réseau ou de rapports de pouvoir, avant d’être un processus de choix personnel lié à des motivations, de diffusion en tâche d’huile ou selon un modèle épidémiologique [[13]].

L’analyse des interactions familiales montre qu’il est peu probable que la domotique reprenne tel quel le fonctionnement qu’on lui connaît dans l’entreprise avec la Gestion Technique Centralisée (GTC).

Il y a une vingtaine d’années, l’informatique en entreprise s’est développée au début pour automatiser les fiches de paye et la gestion. Une fois transférée vers la maison, la gestion domestique n’a eu que peu de succès. L’informatique s’est développée au profit notamment des jeux vidéos ou du traitement de texte. L’informatique a été réinterprétée par rapport aux usages familiaux, comme le minitel avec le « minitel rose ».

De même la fonction de gestion centralisée de la GTC a des chances d’être réinterprétée, pour la future « domotique », par les ménagères, par leurs conjoints ou par leurs enfants. La régulation du chauffage peut relever de la gestion comme du confort. Mais les volets roulants ou l’aspiration centralisée relèvent plus du confort. La domotique sera probablement plus réinterprétée comme un élément de confort de la maison, ou comme une technique anti-intrusion que comme une technique de contrôle de la sécurité technique, comme c’est le cas en entreprise.

 

 

4. L’inscription concrète de la « domotique » dans le jeu social urbain et domestique

 

Les maisons individuelles de Brocéliande comprennent un certain nombre d’aménagements « domotiques », ou perçus comme tels, fournis pour toutes les maisons  : un chauffage avec programmation, des volets roulants automatiques, une commande à distance, et une aspiration centralisée qui permet à l’aide d’un long tuyau d’aspirer la poussière en se branchant sur des bouches dans le mur. Le lotissement est précâblé, ce qui permet d’avoir un module de sécurité avec quatre options : une alarme anti-intrusion contre les vols, et des systèmes de détection de fuite d’eau, de gaz et d’incendie. Il y a aussi la possibilité d’avoir une ouverture automatique de la porte du garage et un arrosage automatique du jardin.

La domotique n’existe pas en soi. C’est, pour les usagers, un ensemble de technologies qui ont toutes pour fonction de baisser la pénibilité de certaines tâches, de diminuer les charges mentales ou de permettre des économies, grâce principalement à l’automatisation et à la centralisation.

L’enquête montrera qu’aucun des habitants du lotissement domotique n’a acheté d’option, au moins au moment de la recherche. On est donc bien dans une logique de l’offre, qui, pour le moment ne rencontre pas de demande, puisque personne n’a acheté d’option et que tout le monde s’est contenté de ce qui était vendu avec la maison.

 

L’offre porte principalement sur ce qui peut améliorer, ou donner une valeur ajoutée, à l’habitat, et ceci suivant deux filières.

La première filière en émergence, est celle qui est liée aux grands opérateurs, comme edf, gdf et à des acteurs qui peuvent espérer une valorisation ou une diversification de leurs activités.

Cette première filière de diffusion de la domotique s’inscrit, de façon directe ou indirecte, dans quatre espaces de la compétition urbaine, qui sont aussi des marchés : la compétition intercommunale pour conserver la « bonne population », qui est l’espace des élus locaux et des responsables urbains ; le marché du logement pour les promoteurs privées ou les offices hlm [[14]] ; le marché de l’énergie, avec la compétition entre edf, gdf, les distributeurs de fuel ou de bois avec les inserts ; et le marché de la réparation et de l’entretien, avec les contrats de maintenance des installations domotiques.

Dans cette première filière, liée à la construction, les « grands décideurs urbains » d’Angers ne semblent pas avoir de visées précises quant à la domotique, comme moyen de réguler la diversité des populations. La domotique ne semble pouvoir résoudre leurs problèmes d’urbanisme. Ils ne seront donc pas des prescripteurs potentiels.

Par contre, les promoteurs privés sont présentés, dans les interviews, comme liés à edf, du fait des faibles coûts de l’installation des équipements électriques qui permettent de baisser le coût d’achat des logements.

Mais à Angers, c’est gdf qui a pris l’initiative en « démarchant » les promoteurs pour leur présenter des réalisations domotiques et leur proposer des rabais financiers sur l’installation. C’est pourquoi le lotissement domotique est équipé en gaz. Pour les promoteurs, la domotique leur a permis d’avoir un rabais par rapport au surcoût potentiel de l’installation et de valoriser l’image de qualité du lotissement. Ce sont les prescripteurs privilégiés. Pour gdf ce lotissement a été l’occasion de développer son marché, même si c’est un gain à la marge de ses activités.

Le marché de la maintenance est un sous marché de celui des promoteurs. Ceux-ci sont des prescripteurs pour l’installation et l’entretien. Parallèlement il faudrait ajouter aux acteurs déjà repérés et qui jouent un rôle dans la diffusion de la domotique, les bureaux d’études qui travaillent en entreprise sur la Gestion Technique Centralisée et qui peuvent jouer un rôle de relais et d’expérimentation technologique.

Pour les usagers, la domotique a été réinterprétée, de façon implicite, comme un moyen de distinction sociale.

La domotique paraît donc pour le moment, pour les différents offreurs, un moyen de développer trois autres marchés : la vente de logements de qualité, l’installation d’équipements énergétiques qui permettent ensuite l’usage de telle ou telle énergie, et à la marge un moyen d’élargir leur clientèle pour les entreprises de maintenance de technologies domestiques.

 

Il existe également une seconde filière qui démarre. Elle cherche à diffuser la domotique directement auprès des particuliers. Il s’agit des magasins vendant des produits domotiques « prêts à consommer » – comme par exemple « Domissimo » de tefal -, qui ne nécessitent aucune installation particulière – câblage ou autre – et qui sont destinés aux logements individuels. Un locataire du lotissement, en cours de déménagement, avait commandé un tel système pour sa nouvelle maison, mais comme propriétaire.

L’important est de retenir que pour les usagers du quartier de Brocéliande, la domotique est finalement un élément de prestige social, à la marge, au sein d’une décision plus large, celle d’acheter une maison, un élément de gestion et d’économie avec la programmation du chauffage, un élément de confort avec l’aspiration centralisée, qui n’est pas considérée comme de la domotique pour les spécialistes, et les volets roulants. Mais elle est assez peu un moyen de commande à distance et pas du tout un élément de sécurité technique du bâtiment, alors que l’offre était centrée sur ces deux fonctions.

 

Par rapport à son origine industrielle, la domotique a donc déjà été largement réinterprétée, soit comme un moyen de confort, en sélectionnant parmi les fonctions de centralisation, d’automatisation et de programmation, celles qui concourent à faire baisser les charges mentales de la gestion du quotidien et la pénibilité de certaines tâches, sans augmenter les coûts d’investissement, soit comme moyen de faire des économies de chauffage, beaucoup plus que comme un outil de sécurité par rapport aux fuites ou au feu.

Il apparaît par contre que, si la sécurité-alarme des personnes et des biens contre les vols et les agressions n’est pas utilisée dans le lotissement, ce secteur est perçu comme une potentialité pour la filière hors btp, pour du matériel d’alarme qui n’utilise pas de câblage. Dans le btp, le développement de la sécurité-alarme semble suspendu à la fois à la croissance de « l’imaginaire de l’insécurité » et à celle des sociétés de surveillance, ou en tout cas à l’existence de « terminaux » qui reçoivent les signaux d’alarme en plus grand nombre.

 

 

5. La diffusion de la domotique est structurée par les divisions de l’espace urbain et de l’univers domestique

 

L’espace urbain peut être divisé en deux grands espaces, celui des nomades et celui des sédentaires [[15]]. Mais les applications potentielles de la domotique ne se divisent pas de façon simple entre ces deux groupes. En effet, la gestion de la distance et de l’absence de la maison, problème propre aux nomades, si elle indique « en creux » une potentialité d’intérêt, ne peut pas suffire à donner les conditions et les chances de l’adoption d’une nouvelle technologie [[16]].

L’espace urbain est aussi divisé en classes sociales, dont nous avons essayé de saisir la dimension en choisissant des sous quartiers appartenant à des groupes sociaux différenciés. La domotique apparaît comme un marqueur social potentiel important. Elle nécessite des revenus suffisants pour l’achat, un capital technologique domestique pour la familiarité et un réseau social pour la faire fonctionner en terme d’aide pour son utilisation. Son utilisation dépendra aussi du positionnement des acteurs dans les cycles de vie, et notamment des contraintes de temps qui pèsent au début du cycle de la vie adulte avec les enfants.

De l’étude des activités au quotidien, il ressort que l’univers domestique, et son extension immédiate le sous quartier et les services de proximité, sont d’abord des espaces féminins. Les hommes n’y sont en quelque sorte qu’à la marge. Ceci veut dire que le développement de la domotique devra en tenir compte d’une façon ou d’une autre, soit en visant son utilisation par les femmes, soit en faisant attention à ne pas menacer le territoire féminin.

Au sein de l’univers domestique, la capacité à programmer ou à manier une technologie domestique ne paraît pas liée à un sexe, l’homme ou la femme, mais au territoire que chacun occupe. Hors de son territoire, chacun peut devenir tout à fait incompétent. La domotique ne renvoie pas à l’univers masculin mais à des territoires de pratiques qui sont sexués. Son introduction à la maison peut être masculine, et ceci est en partie lié à son origine professionnelle et masculine. Mais son utilisation ne sera pas mécaniquement masculine.

L’utilisation des technologies domotiques dans la sphère du quotidien domestique va autant dépendre des cadres de l’imaginaire qui structurent le rapport au temps et qui conditionnent les possibilités de délégation, de routinisation, de programmation ou d’improvisation, pour les nomades ou les sédentaires, que de l’importance des gestions invisibles incorporées dans le choix routinisé des itinéraires quotidiens ou dans les tâches ménagères, pour les femmes notamment. Mais cet imaginaire et ces routinisations ne sont pas immuables.

Il peut aussi se mettre en place un processus de familiarisation et d’apprentissage qui joue sur les représentations, puis sur les pratiques et les nouvelles routines. Ces ruptures apparaissent tout particulièrement à l’occasion des changements liés à l’évolution des cycles de vie.

L’exemple des jeux vidéo, pour l’étape de l’adolescence au début du cycle de vie,  montre l’émergence d’un enjeu de territoire autour du contrôle des pratiques des jeux électroniques, que ce soit par rapport à l’occupation, conflictuelle ou partagée, du salon et de la télévision, par les jeunes générations, ou par le choix des jeux vidéos suivant les sexes, les garçons préférant les jeux de « baston », au contraire des filles.

 

 

6. Conclusion

 

La domotique fait probablement partie d’un univers plus large, celui de l’électronique, qui constitue la matrice générale dans laquelle peuvent s’intégrer les différentes technologies du quotidien, informatique domestique, câble vidéo, jeux électroniques, multimédias, alarmes, gestionnaires d’énergie ou volets roulants.

Ces technologies s’organisent autour des quatre grandes pratiques de la vie quotidienne, de délégation, de routinisation, de programmation et d’improvisation. Elles ne sont pas neutres socialement.

C’est le principal apport de l’étude de la vie quotidienne, qui est de rappeler qu’une technologie fonctionne dans un cadre social préexistant, structuré par des classes, des âges, des sexes et des cultures, et que les interactions sociales qui constituent la base du processus de décision d’adopter une innovation sont encastrés dans ces structures.

Ces technologies domestiques ne sont pas à la portée de tous actuellement. Elles possèdent un coût, elles demandent du capital social et intellectuel. En logement individuel, elles restent un produit haut de gamme, loin des possibilités des populations défavorisées.

L’enquête ne dit pas sous quelle forme technologique concrète va se développer la « domotique ». Mais elle montre que, sous réserve que l’offre continue à prendre des risques face à une diffusion incertaine, la « domotique » va suivre des réseaux et des territoires sociaux de diffusion, déjà en place, soit de façon « indolore » à travers le logement collectif, soit à travers le logement individuel de qualité supérieure, pour une population de cadres moyens et supérieurs.

Elle montre enfin que sa diffusion peut être masculine et féminine, et que la population jeune arrivera sur le marché potentiel du logement avec un « habitus électronique », c’est-à-dire une familiarité, sans commune mesure avec celle que les adultes possèdent aujourd’hui.

L’étude ne fait apparaître que peu d’éléments sur ce que pourrait apporter la domotique en faveur du développement futur des services liés aux personnes, et en dehors du logement. Elle apparaît pour le moment comme une technologie plus liée à l’amélioration de l’habitat qu’à celle du lien social, sauf dans le cas de la sécurité-alarme.

 

Pour terminer, nous nous essayons à faire trois hypothèses « structurales » sur les chances de la domotique.

La première est démographique. Les populations âgées vont devenir importantes dans les vingt ans à venir avec les « baby-boomers ». Un certain nombre d’individus n’acceptera pas la « sédentarisation » hospitalière ou en maison spécialisée. Ils seront demandeurs de technologies qui limitent les dépenses d’énergie, c’est à dire de tout ce qui est de l’ordre de l’automatisation, ou de technologies qui relient à distance pour la santé ou la sécurité-alarme. L’hypothèse structurale est que de nouveaux besoins vont naître de la baisse « d’énergie » d’une partie de la population qui va, elle, en augmentant [[17]].

La seconde est inter-générationnelle : si les tensions entre générations augmentent, notamment pour les « générations sandwichs », celles des adultes qui ont à la fois la charge des jeunes sans travail et qui continuent de cohabiter avec eux jusqu’à trente ans, et des parents âgés dépendants, « l’électronique » pourrait permettre de garder des formes de contact en cas de problèmes de santé, de sécurité ou de lien social entre nomades et sédentaires ou entre générations, à l’intérieur du réseau familial.

La troisième hypothèse est que les formes de travail professionnel paraissent se transformer, avec la diminution relative du salariat et la montée du travail « à son compte ». Les métiers se pratiquant en dehors des usines ou des bureaux semblent se développer. La maison peut devenir un lieu plus important de cohabitation entre la vie professionnelle et la vie familiale, cohabitation qui par le biais du travail pourrait être favorable au développement de la domotique, ou de « l’univers électronique ».

 

 

Bibliographie

 

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[[1]] Pour un développement plus complet, voir notre article « L’ethno-marketing, une approche anthropo­logique de la consommation : entre fertilisation croisée et purification scientifique », revue UTINAM , L’Harmattan (à paraître), et « Ethno-marketing et anthropologie des affaires. Deux hybrides modernes de l’ethnologie classique appliqués aux problèmes de l’entreprise contemporaine », Sciences Humaines (à paraître)

[[2]] En anglais, ethno-marketing signifie anthropologie appliquée aux minorités ethniques, ce qui n’est qu’une des modalités possibles.

[[3]] Cependant, en terme prospectif, constatant que l’ensemble des services est peu adapté à la mobilité sociale, ascendante et descendante, et à la mobilité géographique croissante des Français, nous faisons l’hypothèse que les avantages comparatifs sont à rechercher dans la direction d’une meilleure adaptation à la mobilité. Cf. Dominique Desjeux, Anne Monjaret, Sophie Taponier, 1997, Le déménagement : un analyseur de nouveaux services liés à la mobilité géographique en France, Paris, Argonautes, La Poste, 190 p. multig.

[[4]] De plus, « l’épuisement » des services correspond probablement à un effet générationnel, celui de l’arrivée des « baby-boomers », nés entre 1945 et 1950, voire 1955, qui ont permis le développement de ces services à partir des années soixante. Adaptée à la croissance cette génération doit prendre en charge un changement, celui de créer de nouveaux services, créer de nouveaux emplois, dans un autre contexte économique où l’une des priorités est de redistribuer une partie des richesses aux plus jeunes générations, ce qui ne va pas de soi.

[[5]] Pour une discussion sur le lien entre échelle d’observation, échelle d’action et interprétation théorique, voir notre article « Tiens bon le concept, j’enlève l’échelle… d’observation ! », 1996, UTINAM n°20, l’Harmattan, pp. 15-44

[[6]] Cf. Dominique Desjeux, Patricia Médina, Sophie Alami, avec la participation de Véronique Beillan, Cécile Berthier et Sophie Taponier (1994), Anthropologie de la domotique au quotidien, Paris, Argonautes, edf-grets et Plan Construction et Architecture, 326 p. multig.

[[7]] Dominique Desjeux, Cécile Berthier, Sophie Jarraffoux, Isabelle Orhant et Sophie Taponier (1996), ou Dominique Desjeux, Sophie Alami, Isabelle Garabuau, Laurence Sicot, Sophie Taponier, 1995, Permanence et évolution du média papier comme support de la communication, Paris, Argonautes, La Poste, 201 p. multig.

[[8]] Cf. notre étude, pour la dai (Direction des Affaires Internationales) à edf qui montre les difficultés managériales de l’expansion internationale qui demande de gérer à la fois l’incertitude des marchés internationaux et le maintien d’une population de cadres supérieurs de haut niveau prêts au départ (Sophie Alami, Mathilde Bourrier, Sophie Taponier, Dominique Desjeux, 1995, Analyse des stratégies de mobilisation des ressources humaines à l’international au sein d’edf, Paris, Argonautes, edf, 132 p. multig.).

[[9]] Il est possible cependant de trouver des liens indirects entre les chercheurs ou les ingénieurs, du côté de l’offre, et les usagers, du côté de la demande, à travers la médiation de la vie quotidienne. Les chercheurs « projettent » leur expérience du quotidien ou celle de leur famille dans l’estimation des problèmes. Ceci montre que « l’offre » est en contact avec la « demande », même si ces liens ne sont pas explicites. Cf. l’enquête sur les logiciels informatiques en milieu agricole de Sophie Taponier et Dominique Desjeux (1994).

[[10]] C’est en travaillant sur la « sorcellerie » en Afrique que nous avons appris à dissocier deux phénomènes reliés dans les représentations des acteurs par des liens de causalité « logiques » mais imaginaires : il est vrai que des gens souffrent, il est vrai que des gens veulent faire le mal, donc le mal vient de ceux qui veulent faire souffrir. Or cette conclusion qui est à la base de l’explication des malheurs quotidiens par la « sorcellerie » est rien moins qu’évidente en terme de lien de cause à effet réel. Le lien est complètement incertain, mais le faire satisfait notre imaginaire de la conspiration et de son efficacité supposée, tant il est aussi vrai que des gens conspirent (cf. D. Desjeux, 1987).

[[11]] Le sens d’un mot n’existe pas en soi. Il est lié à un usage social en situation, même si, les usages n’étant pas infinis dans une société donnée et à une époque donnée, ces sens existent en nombres limités.

[[12]] Ceci ne nie pas les variations de comportement individuel. Par définition chaque individu est unique. Ce qu’apporte la sociologie, c’est justement une description des formes de régularités sociales au-delà des diversités individuelles, dont on ne peut rien faire ou rien dire socialement si elles restent pures diversités individuelles. Les entretiens qui sont passés auprès d’individus uniques sont ensuite analysés dans le sens d’une recherche de ce qui est social pour chaque acteur.

[[13]] Ce sont des modèles ou micro-psychologiques, à base d’attitudes, et/ou macro-psychologiques, sans acteur concret, mais à partir de données statistiques (cf. Henri Mendras et Michel Forsé, dans Le changement social, 1983, sur « La diffusion des innovations », A. Colin).

[[14]] L’enquête d’Argonautes sur les systèmes de chauffages électriques montre que pour les gestionnaires hlm, la gestion de l’énergie est à la fois un enjeu économique, un enjeu pour la maintenance du bâti en bon état – maintenance qui peut être menacée par des pratiques de chauffage qui détériorent le bâti – et un enjeu pour maintenir la population, la partie au moins qui est insatisfaite du coût de l’énergie électrique (Sophie Taponier, Cécile Berthier, Dominique Desjeux, 1993, Étude des systèmes de chauffage « base + appoint » et « bi-jonction » dans les immeubles collectifs aidés. Enquête auprès des bureaux d’études, des gestionnaires et des locataires, Paris, Argonautes, edf-grets, 215 p. multig.).

[[15]] La distinction nomades/sédentaires nous vient d’abord de Merton qui distinguait les « locals » et les « cosmopolites » et du CSO de Michel Crozier dont un des chercheurs, Francis Pavé, l’a réutilisée pour montrer que contrairement aux idées reçues, dans l’analyse des organisations, il existait des formes de coopération souterraines entre les salariés qui faisaient leur carrière sur place, dans une même entreprise et ceux qui faisaient carrière grâce à une mobilité forte entre leurs lieux de travail, au sein du groupe (Revue Française de Sociologie, 1979, XX-3). Nous l’avons ensuite utilisée pour les nomades sahéliens, dans le cadre d’une analyse de leur stratégie de survie et de leurs conflits avec les sédentaires (cf. D. Desjeux (en collaboration avec S. Taponier), 1994, Le sens de l’autre. Stratégies, réseaux et culture en situation interculturelle, Paris, L’Harmattan). Puis nous l’avons transposée en France, sous forme métaphorique, et notamment ici dans l’univers d’un quartier, pour repérer les deux pôles d’organisation des services à l’extérieur ainsi que l’existence éventuelle de formes de coopération ou de conflit, ou de juxtaposition, entre les nomades et les sédentaires. Cf. cependant l’article de Chantal de Gourmay sur « L’âge du citoyen nomade » (Esprit, novembre 1992) qui discute la pertinence aujourd’hui des notions de nomade, de sédentaire ou d’errance, à la vue de l’importance du développement des technologies de communication immatérielle fondée sur l’ubiquité, et donc sur la négation du déplacement.

 

[[16]] Notre dernière enquête sur le déménagement (1997) montre que les « grands nomades » se sont adaptés à la mobilité en limitant notamment le nombres des objets domestiques, en choisissant des meubles démontables ou en faisant alliance avec des sédentaires.

[[17]] Une enquête d’ethno-marketing que nous avons menée avec RISC pour Pharmaton faisait ressortir l’existence d’un cycle de la gestion de l’énergie suivant les âges de la vie : entre 15 et 25 ans on recherche les limites extrêmes de son énergie, avec l’alcool ou la vitesse par exemple ; entre 25 et 45 ans on gère son énergie, à partir de 45 ou 50 ans on commence à économiser son énergie !

 

(mise en ligne le 29 mai 2007)