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CONSOMMATION

1997, D. Desjeux, L’ethnomarketing, une approche anthropologique de la consommation : entre fertilisation croisée et purification scientifique, Revue Utinam

Consommations

L’ethnomarketing, une approche anthropologique de la consommation : entre fertilisation croisée et purification scientifique

 Revue UTINAM  n°21-22, Mars 1997, Paris, L’Harmattan, pp.111-147

Dominique Desjeux

Professeur d’Anthropologie Sociale et Culturelle à la Sorbonne (Université Paris v-Magistère de Sciences Sociales)

Directeur scientifique d’argonautes[1]

2008, Article sur l’ethnomarketing par Olivier Badot et Jean-François  Lemoine

http://www.cairn.info/revue-management-et-avenir-2008-5-page-37.htm#no2

Introduction

Traditionnellement en France, en Europe et aux USA les recherches sur la consommation sont du domaine de l’économie néoclassique, celle qui privilégie le choix rationnel des agents individuels, qu’ils soient, ou non, sous contrainte d’inégalité d’accès à l’information, en vue d’optimiser leur décision d’achat, ou d’usage, de tel ou tel bien ou service.

La psychologie, que ce soit sous sa forme classique en terme de motivations inconscientes, ou plus récente, sous sa forme cognitive, c’est à dire qui reconstruit les mécanismes d’arbitrage suivant le modèle du traitement de l’information propre aux ordinateurs, constitue la deuxième discipline dominante dans l’étude du comportement du consommateur autant dans la recherche que dans le marketing. C’est une approche micro-individuelle[2].

En sociologie, la situation est plus complexe suivant que l’on se situe à une échelle micro ou macro-sociale.

A l’échelle macro-sociale Pierre Bourdieu (1979), avec La distinction, a montré comment les goûts individuels ne relevaient pas uniquement d’arbitrages individuels, mais dépendaient aussi de l’origine sociale et du capital scolaire. La consommation est analysée comme un effet de production sociale dont l’habitus, comme norme incorporée de l’apprentissage sociale, en est l’expression la plus juste et la plus forte.

Ce modèle est peu utilisé en marketing. Les classes sociales sont vues comme une segmentation du marché peu opérante par rapport à la question du positionnement des marques et de l’achat d’un produit précis. Le paradigme dominant du marketing et des études de consommateur, du fait de leur origine micro-économique et psychologique, est individualiste et atomistique. Pour cette dernière approche la société est composée d’atomes individuels libres et rationnels, qui prennent des décisions et dont l’effet d’agrégation produit du social avec des effets inattendus (ou pervers) ou non. Raymond Boudon, en sociologie, est proche de ce paradigme.

Le marketing va donc plutôt utiliser les approches quantitatives qui en sciences sociales partent de ce même postulat individualiste et macro-psychologique : les enquêtes du CREDOC, avec Jean Rochefort (1995), les approches du CNRS autour de Yves Lemel et d’Alain Degenne (1994), pour la consommation, ou d’Henri Mendras et Michel Forsé (1983), sur le changement, avec le paradigme épidémiologique, ou plus récemment sur les réseaux, dans le domaine de la recherche ; ou du CCA (Centre de Communication Avancée), avec Bernard Cathelat[3], ou de la COFREMCA, fondée dans les années cinquante par Alain de Vulpian, pour les instituts d’études qui se réclament de la sociologie[4].

En micro-sociologie, celle qui traite d’acteurs concrets – par opposition à l’agent abstrait des économistes -, de leurs interactions et de leurs transactions, les recherches sur la consommation sont à peu près inexistantes, sauf les deux exceptions notables de François Dupuis et Jean-Claude Thoenig (1988), en France, qui traitent du marché de l’électroménager comme d’un système d’action entre entreprises et grande consommation, ou celle récente de Ben Fine et Ellen Leopold (1993), en Grande Bretagne et aux USA, qui traitent aussi la consommation comme un « monde » interdépendant entre la production, l’échange et la consommation.

En anthropologie, la situation diffère suivant que l’on regarde les USA et la Grande Bretagne d’un coté, et la France de l’autre.

En France, entre 1950 et 1990, il n’existe pratiquement rien en anthropologie sur l’étude du comportement des consommateurs. A la marge, c’est un sémiologue comme Roland Barthes avec Mythologies (1957) qui aborde le thème, ou ce sont deux sociologues comme Henri Lefevre et sa critique de la vie quotidienne, commencée dés 1946, d’un coté, ou comme Jean Baudrillard (1968, 1970), dans les années soixante dix, qui traitent de la consommation. A ces recherches, il faudrait ajouter, pour les années quatre vingt, les premiers travaux sur le quotidien et sur la place de l’imaginaire lancés autour de Michel de Certeau (1980), Georges Balandier (1983) ou Michel Maffesoli (1979), et plus récemment sur les objets avec Andréa Semprini (1995), qui croisent une partie des travaux de l’anthropologie de la consommation aujourd’hui.

Du fait d’une tradition « anti société de consommation » qui remonte à  68, il faudra attendre les années quatre vingt dix, avec la montée des enquêtes sur les objets du quotidien, les pratiques domestiques, et la culture matérielle, pour voir apparaître les premières publications significatives d’une ethnologie des usages et de la consommation[5]

En réalité, la consommation, le quotidien ou la symbolique font partis des pratiques de fait de l’ethnologie, comme le lien social ou la construction des faits sociaux font partie intégrante de la pratique sociologique : ils n’ont pas besoin d’être nommés pour exister. Mais de fait il n’existe pas d’anthropologie de la consommation qui s’affirme comme telle, et encore moins d’ethnologie appliquée au marketing avant la fin des années quatre vingt en France.

En Grande Bretagne, les travaux de Mary Douglas et Baron Isherwood (1979) témoignent de la place « naturelle » de l’anthropologie dans le domaine de la consommation. Pour Mary Douglas la consommation qui s’exprime à travers l’échange de biens ou d’objets, suivant des rituels et des codes, a pour fonction d’actualiser et renouveler le lien social[6]. La consommation n’est pas, comme en France, stigmatisée comme impure soit parce qu’elle est marchande, soit parce qu’elle symbolise la passivité du consommateur.

En France, à partir des années quatre vingt dix un courant émerge de l’ethnologie française autour de Martine Ségalen, associée à Béatrice Le Witta (1993), pour les objets du quotidien, et à Anne Monjaret (1996), tout particulièrement pour le téléphone. Un autre courant d’origine à la fois américaine, qui fait suite aux travaux d’Appaduraï et Kopitoff (1986) sur la vie sociale des objets, anglaise, suite aux travaux de Daniel Miller sur la culture matérielle (1987), et africaniste, suites aux recherches menées sur les marchés camerounais (1985), se développe autour de Jean-Pierre Warnier et le groupe MàP (Matière à Penser) à la Sorbonne, avec Céline Rosselin, Marie-Pierre Julien ou Isabelle Garabuau (1994, 1996)  sur l’importance de la symbolique de l’authentique dans la consommation aujourd’hui.

Un troisième courant, l’ethno-marketing, s’est développé, autour d’Argonautes et du Magistère de Sciences sociales de la Sorbonne, à partir du milieu des années 80[7]. J’ai retenu de mon expérience africaniste (D. Desjeux, 1987), l’importance qu’il faut accorder à l’étude des pratiques de ce que font les acteurs, avant de rechercher leurs motivations? C’est d’elle que j’ai aussi retenu l’importance qu’il faut accorder aux structures, aux stabilités ou aux routines, avant de rechercher la « liberté » de l’acteur. De l’analyse stratégique (E. Friedberg, D Desjeux, 1973), j’ai transféré le constat qu’une décision est un processus, une suite d’interactions, et qu’elle ne se limite pas à un arbitrage cognitif rationnel ou à des motivations inconscientes. Du métissage des deux approches j’ai appris  que le sens peut autant relevé du banal, de l’ordinaire, de l’utilité et de l’intérêt, que de la dimension symbolique, voir spectaculaire, de l’action sociale. Ce qui varie ce sont les moments de mobilisation sociale du sens symbolique et de l’utilité (D. Desjeux et alii, 1996).

Aujourd’hui ces trois courants anthropologiques sont proches des recherches sur la famille appliquée à l’univers domestique autour de François de Singly (1996) et de Jean-Claude Kaufmann (1992). Elle rejoignent les recherches d’anthropologie urbaine appliquée à la consommation ethnique avec Anne Raulin (1986, 1990). Elles constituent une anthropologie de la modernité, à la fois sociologie comparée et anthropologie sociale, qui fait suite au projet de Georges Balandier.

La suite de l’article va se centrer sur l’ethno-marketing, comme application de l’anthropologie de la consommation, telle que nous l’avons petit à petit construite à Argonautes, entre 1990 et 1997. Ce texte est de l’ordre du témoignage scientifique. Il essaye de faire avancer la réflexion sur les liens entre connaissance et action, ici entre l’anthropologie et le marketing, et sur les liens entre action et épistémologie, ici avec le problème des échelles d’observation. Mon hypothèse est que l’anthropologie, à la fois comme ethnologie et comme micro-sociologie du quotidien, est un outil pertinent pour analyser la crise de la consommation du début des années quatre vingt dix.

I – En période de crise de la consommation, revenir aux approches structurales de l’explication du comportement

D’après l’insee, entre 1991 et 1993 la croissance de la consommation des français baisse  de 1,4% à 0,4%. Ceci provoque un véritable choc dans le monde de la grande distribution et dans celui des études sur le comportement des consommateurs. L’hypothèse généralement admise aujourd’hui est que cette baisse est plus liée à un sentiment d’inquiétude qu’à une baisse des revenus en tant que telle, même s’il est constaté, parallèlement, une forte montée de la pauvreté.[8]

Mais, classiquement, ce qui varie ce sont les interprétations du comportement du consommateur vis-à-vis de cette baisse, crise passagère ou structurelle, changement des valeurs des consommateurs qui deviendraient plus « malin », pour reprendre la formule imagée de Danielle Rapoport (cabinet Rapoport), ou bien apparition de nouvelles contraintes sociales qui provoqueraient un nouveau jeu social, de nouveaux comportements de consommation, et dont les nouvelles valeurs en émergence, l’esprit d’épargne, l’attention aux prix ou l’infidélité supposée aux marques, seraient plus les effets que les causes[9].

Derrière ce débat, ce qui est aussi en question c’est le pouvoir explicatif des méthodes d’enquête utilisées en marketing, et derrière les méthodes, les disciplines qui les sous-tendent, principalement la psychologie, associées aux modèles théoriques qui leur sont propres, de façon dominante, l’individualisme méthodologique. C’est une explication qui part des individus, de leur cognition, de leurs arbitrages ou de leurs motivations, mais très peu des contraintes sociales, et encore moins des classes sociales ou des interactions entre acteurs sociaux.

L’ethnomarketing, tel au moins que nous la pratiquons à Argonautes,[10] s’insère dans cette compétition intellectuelle pour décrire et proposer une interprétation ethnologique et microsociologique de ces changements, pour légitimer une expertise de « passeur » entre la recherche et les demandes pratiques des entreprises. Cependant, cette approche ne sera pas présentée ici comme la meilleure solution, – cela se saurait si une telle méthode existait -, ni comme la seule pertinente, – la psychologie et l’économie sont tout autant pertinentes -, ni comme la plus économique, – en ce sens elle est en concurrence défavorable du fait de son coût, avec le développement de la sémiologie, ou les classiques « tables rondes » de consommateurs, dans les études de marché -, mais comme un angle d’observation du comportement des consommateurs différent qui permet d’acquérir de nouvelles clés de compréhension dans une période de crise.

a – Comment gérer l’incertitude du lien entre pratique des consommateurs et lancement d’un nouveau produit

A l’opposé des études de motivation, l’ethnomarketing renoue avec les approches structurales de l’anthropologie, met plus l’accent sur les pratiques que sur les intentions des individus, et recherche plus les contraintes et les rituels qui organisent les comportements en société que la liberté d’action des consommateurs.

De façon inattendue, l’approche structurale de l’ethnomarketing peut permettre de faire des économies sur les budgets de développement des produits nouveaux. En effet, plutôt que de chercher à « motiver » le consommateur, à créer de nouvelles attentes, ce qui est coûteux, même si parfois il n’y a pas d’autre solution, elle recherche les régularités sociales et surtout les conditionnements souterrains sur lesquelles s’appuyer pour développer de nouveaux produits ou accroître des marchés déjà existants.

Elles permet aux décideurs de mieux estimer les risques encourus en lançant un nouveau produit, en montrant, au cas par cas, qu’il peut n’exister aucune demande sociale, et que ce n’est pas forcément rédhibitoire, ou que la demande peut exister mais que cela ne garantit pas le succès. Pour les décideurs, chef d’entreprise, directeur général, directeur du marketing, chef de produit ou directeur d’études cette approche est efficace en terme créatif et stratégique, mais plus insécurisante et angoissante qu’une étude test ou les résultats chiffrés d’une étude de marché. L’ethnomarketing est donc a préconiser avec prudence.

Dans une recherche de 1994 sur les chances de développement de la domotique sur le marché de l’habitat individuel , commandée par le Plan Construction et edf-grets, nous avons recherché s’il existé une « demande sociale » vis à vis de cette nouvelle technologie.[11] Comme elle était inexistante sous forme d’intention ou de motivation, ce qui est classique pour un produit qui n’existe pas dans l’esprit des usagers, nous avons recherché dans quelles structures des pratiques du quotidien la domotique pouvait potentiellement « s’encastrer ».

L’observation systématique des activités domestiques, comme les tâches ménagères liées au linge ou à la propreté de l’habitat, la cuisine, les achats, l’achat par correspondance, la garde des enfants, des personnes âgées ou des handicapés, les comptes du foyer, le jardinage ou le bricolage, montre qu’elles renvoient à quatre grandes pratiques : la délégation, au sens large, à des objets ménagers ou, au sens strict, à des acteurs sociaux, comme la famille ou les services de proximité à domicile ou du quartier ; la routinisation des comportement et l’automatisation des objets techniques ; la programmation-anticipation ; et  l’improvisation.

Notre hypothèse est que la domotique peut se développer dans les activités domestiques qui se rapportent à de la régulation routinisable ou automatisable. La conclusion est qu’en dehors de la régulation du chauffage, ou de l’énergie en général, ou des systèmes de sécurité-alarme contre les intrusions, elle a peu de chance de se développer dans l’habitat individuel, à court et moyen terme, comme technique de prévention des incidents liés à l’eau, au gaz ou au feu, comme système d’arrosage automatique ou même comme gestion à distance par minitel, comme cela est proposé aujourd’hui. Ceci s’explique notamment par l’écart entre le faible gain attendu de ces nouvelles automatisations, même si en déclaratif les attentes peuvent être favorables, et le prix que chacun est prêt à payer, qui est pour la domotique trop élevé.

Des grands opérateurs comme edf-gdf, les promoteurs immobiliers ou tefal sont engagés dans une stratégie de l’offre, parce qu’ils sont contraints d’innover pour trouver de nouveaux marchés et augmenter leur valeur ajoutée. Ce qui reste incertain pour eux, c’est la correspondance entre la solution technique offerte et la solution domestique attendue. Leur incertitude est du même ordre que celle à laquelle était confrontée les décideurs face au développement de la micro-informatique il y a 20 ou 25 ans ou celui de la purée « mousseline » dans les années soixante dix. Ce que précise au moins l’ethnomarketing c’est que l’existence d’une demande sociale déclarée ne signifie pas grand chose, et qu’en situation d’inconnue forte il vaut mieux chercher du coté du souterrain, de l’inconscient, des structures ou des conditionnements sociaux qui eux ne dépendent pas de l’intention consciente du consommateur.

b – L’ethnomarketing, une approche pour s’implanter sur les marchés internationaux

Comme approche ethnologique, l’ethno-marketing est une méthode qui permet tout spécialement de développer les marchés internationaux du fait de sa capacité à saisir la dimension interculturelle de l’exportation, la relativité des pratiques et la diversité des codes sociaux qui structurent les comportements du quotidien à l’étranger.

Nous avons mené, en 1991, une enquête internationale, en Algérie, Thaïlande, Égypte et Chine, pour le laboratoire Beaufour-Ipsen, sur la diarrhée de l’enfant. Cette maladie est la troisième cause de mortalité infantile dans le monde. L’enquête de terrain, menée avec des observations et des entretiens  en chinois, arabe, anglais et français suivant les pays, a fait ressortir les principales dimensions anthropologiques qui expliquent la préconisation limitée du sro (sel de réhydratation par voie orale). Et pourtant ce produit est préconisé par l’oms (Organisation Mondiale pour la Santé) et reconnu par la plupart des spécialistes comme scientifiquement efficace.

Or nous avons montré comment la non prise en compte de trois dimensions clés permettait de comprendre ce blocage : la dimension culturelle, qui fait que la diarrhée n’étant pas toujours considérée comme une maladie par les familles, l’information n’est pas toujours adaptée ; une dimension stratégique, le sro menaçant l’image de compétence professionnelle des médecins, son efficacité n’étant pas visible pour un non-initié et, pour certains, leur projet de carrière qui est de s’installer dans le secteur privé, cela fait que les médecins hésitent à le préconiser ; et une dimension sémiologique, avec le fait que les familles ne voient pas les effets du sro, puisqu’il arrête le processus de déshydratation en interne du corps, mais sans arrêter la diarrhée en externe.[12]

L’étude ethnologique permet ici de montrer la relativité des pratiques médicales, des itinéraires thérapeutiques et des représentations de la maladie dans une autre culture. Cela s’applique autant aux autres produits de la grande distribution qu’au management interculturelle des entreprises internationales.

c- Regarder autrement le lien entre représentations, motivations ou calculs, et passage à l’action

Finalement, l’ethnomarketing est une méthode qui cherche d’abord à observer, ou à reconstruire par déclaratif sur les lieux des pratiques, ce que font les acteurs avant de rechercher ce qu’ils pensent. Elle ne nie pas l’action, la volonté, la motivation, l’intention ou le calcul, qui existent bien, et sur lesquelles une grande partie des sciences humaines et sociales travaille, ou sur lesquels les cabinets d’études marketing se sont déjà positionnés depuis les années soixante.

Mais avec l’ethnomarketing, nous réinterrogeons le lien entre réflexion, connaissance, représentation ou arbitrage et passage à l’action. Nous faisons l’hypothèse méthodologique qu’en partant des pratiques nous travaillons sur des décisions d’achat dont nous sommes sûr qu’elles ont été prises, que ce soit consciemment ou inconsciemment. De ce fait nous résolvons un problème qui est bien de reconstruire un itinéraire à partir de pratiques réelles, mais nous laissons en suspens le fait que cet itinéraire aurait pu être autre. Nous déplaçons l’incertitude propre à la compréhension des comportements humains.

C’est pourquoi nous recherchons aussi comment un acteur est un produit social, comment son choix est organisé par les interactions sociales et les « habitus » de classes ou d’appartenance sociale. Nous sommes plus sensibles aux facteurs sociaux qui possèdent une autonomie relative de la volonté, de la liberté ou du calcul, c’est à dire à ce qui est plus certain dans les comportements, ce qui est permanent sous le changement, et donc les mécanismes ou les structures sur lesquelles appuyer le lancement d’un nouveau produit ou d’un nouveau service.

Cependant, comme nous l’avons déjà annoncé, ce choix structural n’est pas une question d’abord théorique ou idéologique ou politique, même si elle l’est en partie, mais c’est d’abord une question d’échelle d’observation, de découpage de la réalité à une échelle donnée et d’efficacité dans les choix stratégiques.

Les approches structurales ou « déterministes » ne sont pas plus vraies, ni plus fiables que les approches centrées sur le sujet ou la motivation. Elles regardent un ailleurs, aujourd’hui moins habituel que dans les années soixante ou soixante dix. Elles permettent de comprendre différemment le réel et donc d’augmenter les chances d’agir autrement, sous réserve… des contraintes qui pèsent sur chacun de nous et des structures qui conditionnent notre quotidien à la maison ou dans l’entreprise !

2 – Un principe méthodologique de l’ethnomarketing : le découpage de la réalité en échelles d’observation

En sciences humaines et sociales, il est possible de distinguer trois échelles d’observation pour expliquer les conditions sociales de production des intentions des acteurs. Ceci est valable sur un plan descriptif, avant de l’être sur un plan interprétatif, qui n’est qu’en partie lié au choix de l’échelle.[13]

Un ethnologue peut être « déterministe » à l’échelle micro-sociale, et un sociologue « individualiste » à l’échelle macro-sociale. Mais plus souvent, dans l’histoire de la sociologie, l’échelle macro-sociale, a amené les sociologues à survaloriser les conditionnements sociaux, au contraire des approches micro-sociologiques qui ont tendance à survaloriser le calcul et l’action de l’acteur.

En France les sociologies de l’action sont pour une part le produit de la philosophie, et tout spécialement de la phénoménologie. Celle-ci a tendance à survaloriser l’intention et le sujet, ce qui est un produit de sa méthode réflexive, puisqu’elle ne fonctionne pas par enquête de terrain mais à partir des projections, des intuitions et des raisonnements du philosophe. Ici, survaloriser ne veut pas dire que l’observation est fausse, mais quelle donne plus de poids à une variable explicative du fait de son angle ou de son échelle d’observation.

A chaque échelle il est possible d’effectuer des découpages entre les différentes dimensions à observer ou entre les modèles explicatifs que l’on souhaite mobiliser, le sens ou l’intérêt, l’imaginaire ou les pratiques, les réseaux, le formel ou l’informel, le spontané ou le structurel, etc. 

Cependant nous induisons de nos enquêtes qu’il n’est pas possible de décrire sur un continuum les liens de causalités qui relient des phénomènes sociaux observés à des échelles différentes. Il est même probable qu’en changeant d’échelle les phénomènes sociaux changent de nature, ce qui renforce cette discontinuité dans l’observation. Mais il est tout à fait possible d’utiliser des informations obtenues à une échelle pour expliquer, ou plutôt éclairer des comportements observés sur une autre échelle. En tout cas en changeant d’échelle un phénomène sociale disparaît de la « vue » de l’observateur, comme les classes sociales, dimension typiquement macro-sociologique, disparaissent à l’échelle micro-sociale, ou l’interaction qui n’est observable qu’à l’échelle micro-sociale.

a – L’échelle macro-sociale : à la recherche des régularités sociales ou culturelles

En simplifiant, nous distinguons trois échelles. Il y a d’abord l’échelle d’observation macro-sociale. C’est celle des variables socio-démographiques de l’ined, du credoc, de l’insee ou de P. Bourdieu, celle des approches macroculturelles, comme celles d’E. Todd ou d’H. Lebras, celle des sociostyles du cca, de la cofremca ou de risc (pour les enquêtes internationales). Historiquement, en sociologie, c’est l’échelle de Durkheim, dans le Suicide.

A cette échelle il n’y a pas d’acteur individuel observable. Les variations individuelles y sont réduites au profit d’une recherche de la régularité des comportements. Nous postulons à la fois que l’individu, comme personne, est unique, mais qu’il est en même temps l’expression de son appartenance sociale. Ce sont les « traces » de cette dimension collective que l’échelle macro-sociale présente sous forme de régularité. A cette échelle l’explication des comportements est de l’ordre de la corrélation et non de l’interaction sociale. Dans le marketing, elle est très souvent dominée par une explication en terme d’attitude et d’opinion, et donc par un modèle implicitement psychologique, même parmi les sociologues[14]. C’est une échelle où domine le quantitatif, mais pas uniquement, si on pense à la dimension culturelle notamment.

b – L’échelle micro-individuelle : une étude des arbitrages qui participe de la psychologie cognitive

A l’autre « extrême » se trouve l’échelle micro-individuelle, à la limite de la sociologie ou de l’ethnologie, plus proche de la psychologie et des approches cognitives. C’est celle des arbitrages, celle qui indique les ordres de préférences des individus dans les choix d’achat, au-delà des interactions ou des grandes variables socio-démographiques ou culturelles. Pour expliquer les comportements d’achat, il existe de nombreux modèles d’arbitrage ou de « trade off ». Ils sont fondés, par exemple, sur des modèles psychologiques en terme de routine, d’aversion ou d’attraction, d’évaluation ou de compensation ou de prix.[15]

Notre étude du processus d’achat des légumes prêt à l’emploi, en 1991, pour Adriant à Nantes, montre qu’à cette échelle micro-individuelle, le consommateur recherche trois qualités : fraîcheur, croquant et facilité d’utilisation. La dernière qualité est acquise. Les deux premières, fraîcheur et croquant, sont incertaines.

L’animation de groupe fait ressortir que le consommateur s’est construit un système de signes, une sémiologie du quotidien, c’est à dire ce qui compose sa connaissance ordinaire, qui lui permet de gérer cette incertitude à partir, notamment, de la couleur, de la présence de gouttelettes d’eau, de la brillance, de l’épaisseur des feuilles, de la taille du râpage, de l’étiquette sur l’emballage, de la date de préemption et d’une comparaison avec les légumes frais. Ensuite le consommateur se construit une opinion positive ou négative.

S’il elle est positive, il va pondérer son choix à partir de quatre contraintes : le prix, comme différentiel avec les produits frais ; le temps, en estimant la facilité d’emploi ; la norme familiale, la famille ou le mari aime ou n’aime pas l’utilisation des produits tout prêts ; et l’occasion : existe-t-il une occasion d’utilisation à la maison. A celles-ci il faudra ajouter le goût qui est un des facteurs clé de rachats en comportement alimentaire.

Au bout de la « chaîne », qui en temps réel ne demande que quelques secondes, des consommateurs décideront de ne pas acheter des pommes de terre ou des radis tous prêts parce que le gain de temps n’est pas suffisant par rapport au surcoût, au contraire des betteraves toutes prêtes qui font gagner du temps et permettent de ne pas se salir les mains, ou des salades, sous réserve du goût, ou de la mâche en hiver.

On reconnaît ici le modèles de la microéconomie de Gary Becker, mais appliqué à des acteurs concrets et dont les modèles de décision sont reconstruits par induction, avec d’autres variables que le coût et le temps. Certaines de ces variables viennent de la micro-sociologie, comme l’incertitude, ou de l’ethnologie comme le propre ou le sale. Mais il n’y a pas d’analyse d’interactions concrètes en situation d’arbitrage à plusieurs.

Cet exemple illustre la méthode des échelles : elle ne nie pas l’existence des autres dimensions mais montre qu’on ne peut tout observer en même temps. Elle reste agnostique sur les dimensions qu’elle n’observe pas ou sur les interprétation venant d’autres disciplines. D’autres découpages aurait pu être réalisé à partir d’une approche analytique de l’inconscient et de la symbolique propre aux individus, et que nous retrouvons souvent en anthropologie par le biais de l’imaginaire.

Au-delà, il y a le biologique ou le physiologique, mais c’est une échelle d’observation trop « fine » pour un regard sociologique, même si elle existe bien. L’évocation de la biologie n’est là que pour rappeler l’impossibilité d’une approche « globale » qui décrirait toute la chaîne de causalité de la cellule à la classe sociale en passant par les interactions entre grands parents et petits enfants. Par contre il est possible d’utiliser successivement plusieurs échelles comme ici. Mais le changement d’échelle demande de changer d’objet, et éventuellement d’outil d’analyse pour mieux s’adapter à chaque échelle.

c – L’échelle micro-sociale : l’observation des interactions sociales entre acteurs concrets

Au « milieu », mais le nombre d’échelles varie à l’infini du choix des « focales » choisies pour observer le réel, se trouve l’échelle  micro-sociale. C’est celle des acteurs concrets et de leurs interactions. C’est l’échelle privilégiée de l’ethnomarketing.

L’ethnomarketing partant plus des pratiques que des attitudes, l’observation directe ou indirecte est son outil privilégié. Elle peut  les observer, ou les reconstituer, à la maison, ou sur les lieux de l’usage, sans se limiter au linéaire ou à une tête de gondole en grande surface.

Elle postule que le choix d’acheter est un processus de construction sociale, que c’est une construction dans le temps qui suit des cycles de vie et qu’il est la résultante d’un effet d’appartenance social. Mais ce ne sont que des postulats. Ils sont improuvables, au même titre que la liberté individuelle.[16]

– les codes

La plupart de ces pratiques sont codées socialement à travers trois grandes divisions de l’espace domestique : une division sexuelle et générationelle des tâches, une division de l’espace de la maison entre des espaces intimes, privés et publics et une codification en pratiques prescrites, permises ou interdites.

Ce sont ces trois grandes divisions qui organisent les usages, c’est à dire en partie la consommation, des biens et des objets qui circulent, par achat ou par don, au sein de la « famille » ou de l’univers domestique, et donc qui structurent le processus de décision de leur achat.

Acheter un alcool premier prix et sans marque connue, par exemple, peut être permis pour un usage dans l’espace privé, celui de la cuisine, mais peut être interdit dans l’espace public, celui du salon, sous peine de passer pour un « radin », la position intermédiaire consistant à remplir une bouteille de marque avec un alcool premier prix ! Ces codes peuvent bien sûr évoluer. Mais ils ont une certaine stabilité. Ils sont repérables comme des points fixes, même provisoires, dans la transformation des comportements propres aux périodes de crise.

Une autre enquête mené en 1995, pour La Poste[17], sur la permanence ou non du support papier dans la vie quotidienne, face au problème posé par la baisse des flux de courrier entre particuliers en France depuis 10 ans, qui est passé de un milliard et demi de lettres en 1985 à 700 000 en 1995,  nous a permis de faire ressortir l’importance des usages prescrits, permis ou interdit des moyens de la communication.

Choisir de privilégier le face à face, le téléphone, le courrier,  le fax, le répondeur, le minitel ou l’e-mail exprime un jeu social, celui de la distance, de la neutralité ou de la proximité. Envoyer une lettre recommandée à son ami(e) relève de l’agression, en ce sens c’est dans le quotidien une pratique interdite, alors qu’elle relève de la règle normale si c’est à son percepteur, c’est donc dans ce cas une pratique prescrite.

Ces pratiques codifiées de la communication sont comme des grammaires qui  organisent le sens stratégique de la communication entre acteurs. Or le changement de technologie, associé à de nouveaux codes, font que, par exemple, le téléphone remplace la lettre comme moyen d’exprimer son affection, ou que, chez les jeunes, l’écriture clavier sur ordinateur permet autant d’exprimer la proximité affective que l’écriture au stylo chez les adultes.

L’analyse des pratiques du courrier montre qu’une partie de la correspondance est soit rituelle, les grandes fêtes, les anniversaires et la carte postale de vacances, soit sous contrainte, celle des grandes organisations qui « obligent » à faire du courrier, comme la banque, les administrations fiscales ou la sécurité sociale. Le développement de l’écriture électronique ou « immatérielle » apparaît dans ces conditions comme une menace directe pour le flux des courriers produits ou en direction des particuliers et d’une partie des toutes petites pmi-pme.

Mais l’enquête montre aussi, qu’en France, écrire c’est agir : c’est non seulement exprimer un code ou mobiliser une pratique stratégique amoureuse ou professionnelle, mais c’est aussi rendre l’action possible. L’écrit est une des conditions de la confiance. Elle fonde le lien social, au-delà de tous les discours, par ailleurs légitimes, sur les menaces de la paperasserie. C’est La Poste qui en terme institutionnel possède le quasi-monopole de la certification de la confiance, le cachet de La Poste faisant foi ! En terme stratégique, cela demande à La Poste de réfléchir à un positionnement évolutif des ses services autour de la confiance et de la certification.[18]

– Les transactions

Les achats et les usages sont eux-mêmes la résultante d’interactions et de transactions entre les membres de la famille, qui eux aussi participent de la construction du choix, ou de la routine, d’acheter ou non tel ou tel produit.

Dans notre enquête sur l’électricité au quotidien, pour edf-grets, nous avons retrouver, à travers les entretiens et les observations, un lien entre les usages des objets électriques, les générations et les pièces. Notamment le salon, ou « living », est un lieu de passage, de transaction et de tension entre générations autour des usages des jeux vidéos, de la télévision, ou du magnétoscope dont l’utilisation par les plus âgés dépend souvent de la compétence des jeunes, qui sont parfois les seuls à savoir le programmer.

L’électricité est aussi révélateur de la « guerre du feu », pour les dépenses de chauffage ou de la « guerre des boutons » pour celle d’électricité, entre générations, et notamment au moment de l’arrivée de la facture edf-gdf.[19]

– L’imaginaire

Ces transactions domestiques, portant sur des objets de consommation, sont elles-mêmes organisées par un imaginaire qui positionne le produit soit avec une forte symbolique soit de façon très utilitaire.

Le jambon blanc découané, sur lequel nous avons mené une étude en 1990, possède un faible imaginaire, une fois relevé auprès des consommatrices d’une « table ronde », qu’il rappelle l’hôpital et les maladies dans l’enfance. C’est typiquement un produit de premier prix, sans marque et pour un « hard discounter ». Il sera difficile de faire une communication publicitaire séduisante, sauf à changer de gamme et de qualité, comme le jambon « cuit au torchon », mais de fait on change de produit.

A l’opposé le sel possède un imaginaire très puissant : il est associé à la pureté, à la vie et à la mort. Mais pourtant, il est difficile d’augmenter la consommation de sel, quelque soit la qualité des images publicitaires qu’il serait possible de créer, l’observation des pratiques durant les repas et les entretiens montrant que les achats se limitent à 2 ou 3 par ans. L’augmentation du marché est structurellement limité sauf à trouver un nouvel usage du sel, hors alimentation, ce qui est déjà le cas, hors des usages domestiques, avec le sel utilisé pour dégeler les routes verglacées.[20]

2 – La méthode des itinéraires, cycle de vie et informations macro-sociales

La reconstruction des processus de choix passe par une méthode micro-sociale, celle des itinéraire, qui peut autant s’appliquer aux processus d’innovation dans les organisations[21], qu’aux pratiques de consommation quotidienne ou qu’au développement des nouveaux services.

a – L’itinéraire, un moyen de repérer les occasions qui déclenchent les décisions d’achat

La méthode des itinéraires consiste à choisir un « objet » matériel ou immatérielle, l’électricité, un médicament, un livre, un aliment, du papier, une pellicule photo, des produits phytosanitaires ou des engrais, un cadeau, un alcool, un bijou en or, un service, un ordinateur ou un logiciel,[22] et à reconstruire, à partir de l’observation des pratiques des acteurs, les différentes étapes de sa circulation.

L’objectif est de repérer les occasions d’utilisation de l’objet. Ces occasions observées dans la vie quotidienne sont considérées comme des déclencheurs du processus de décision. Un produit qui intéresse en « déclaratif » des utilisateurs potentiels, n’a de chance d’être réellement acheté que si ce qui est déclaré renvoie à des pratiques réelles dans le domaine quotidien concerné.

Pour la même raison, un autre objectif est de saisir les contraintes qui pèsent sur les pratiques et les occasions. C’est ce que nous avons montré pour le marché du livre de sciences humaines en montrant d’un coté que le choix d’un éditeur était lié à la place que l’auteur-chercheur occupait dans sa trajectoire de carrière, et que ce choix était contraint par les normes du milieu universitaire, et, de l’autre, que l’achat du livre, et sa lecture éventuelle, était fait sous contrainte d’une activité professionnelle, et non par pure gratuité ou plaisir.[23]

Pour les comportements alimentaires l’itinéraire type part de la maison, avec la constitution éventuelle d’une liste de courses, pour aller aux lieux d’achat, puis par un retour à la maison où les objets suivent un itinéraire domestique du lieu de stockage, le frigidaire ou le placard, à la table en passant par la cuisine, la poubelle ou les restes dans le frigidaire. Ces mêmes aliments ont des usages qui varient en fonction des types de repas, formels ou informels, en semaine ou le week-end, le matin, le midi ou le soir ou en en-cas, en hiver ou en été.

Dans le domaine de la santé, nous avons souvent retrouvé des structurations saisonnières des pratiques de consommation, notamment sur celle de médicaments, comme ceux touchant à la fatigue, au stress ou aux besoins énergétiques. Les maladies, de façon évidentes pour certaines, sont aussi liées aux saisons.

L’approche ethnologique permet aussi de montrer qu’il existe des cycles de l’énergie, que ce soit pour la consommation alimentaire, celle d’alcool, celle de vitamines ou pour les pratiques culinaires des jeunes[24] : pendant l’adolescence les jeunes recherchent les limites de leur énergie en les dépassant s’il le faut (ce sont les « cuites » à l’alcool par exemple) ; pendant la jeunesse (entre 20 et 30 ans) et le début de la vie adulte jusque vers 45 ans, l’énergie est gérée de façon plus mesurée, mais sans conscience que sa quantité est limitée ;  à partir de 45 ans, toujours à 5 ou 10 ans près, l’énergie est à gérer avec économie, la conscience des « économie d’énergie » à réaliser est plus forte, et ainsi de suite…

Le découpage en structures de cycles permet déjà de repérer trois marchés de pratiques, et donc de positionnement de produits, assez différents. Mais, de plus, au cours d’une année, la méthode ethnologique, centrée sur les pratiques, fait apparaître que les prises de médicaments énergétiques, ou d’autres produits comme les dictionnaires ou les cadeaux, sont très liées aux saisons, et en particulier pour certains médicaments aux changements d’heure d’hiver ou d’été

En terme pratique il semble plus économique de s’appuyer sur cette régularité saisonnière, le changement d’heure, pour lancer des campagnes de communication afin de chercher à augmenter le nombre de consommateurs au début de l’automne ou au début du printemps, que de chercher à faire consommer tout le monde toute l’année, au moins dans un premier temps.

Les comportements saisonniers sont souvent associés à des moment de rituels sociaux. Ils scandent une grande partie des comportements d’achat, que ce soit certains livres en septembre pour la rentrée des classes, les objets électriques pour la fête des mères, les bijoux en or pour les moments de passage de la vie, et dont les cérémonies se déroulent souvent à la fin du printemps ou à l’été, les communions solennelles, les 18 ans, les mariages, même si une partie d’entre elles sont « hors saison » comme la naissance et la mort.

b – Cycle de vie, interactions sociales et instabilité du rapport à la marque

Le concept de cycle de vie, qui vient à la fois de la macrosociologie, pour les générations, et de l’ethnologie, pour les rituels de passage, permet de comprendre une partie des évolutions structurelles des comportements d’achat tout au long de la trajectoire de vie des individus.

Dans les comportements alimentaires, nous avons reconstruits à travers plusieurs enquêtes, cinq grands cycles de la vie sociale à la fois pour comprendre la socialisation par rapport aux pratiques alimentaire[25] et pour comprendre le rapport à la marque.

Les quatre premiers cycles sont ceux de la construction de l’identité et de l’émergence de l’importance accordée à la marque. Le premier cycle est celui de la « période d’imprégnation », celle de l’enfance jusqu’à 10/12 ans. Le second est celui de la « période d’initiation » entre 13 et 16/17 ans. Le troisième est celui de la « période de socialisation », vécue à la fois comme une période d’intégration par les pairs du même âge, et comme une opposition aux adultes, de la fin de l’enfance jusque vers 20 ans. La quatrième est caractérisée par A. Cavalli et O. Galland, comme celle de « l’allongement de la jeunesse »[26]. C’est  une période de transition, entre 20 et 30 ans. Elle concerne en 1994 autour de 8,5 millions de jeunes. Une des caractéristique de cette période est l’instabilité géographique, liée aux changements de villes pour faire des études ou trouver du travail.

Les enquêtes micro-sociales montre que cette mobilité géographique peut-être associée à une instabilité sociale, amicale et affective, qui se traduit par des changements fréquents de groupes d’appartenance, d’amis ou de partenaires amoureux. La consommation des produits alimentaires varie en partie au gré de ces changements, et c’est pourquoi, s’en est là la conclusion structurale la plus intéressante, le changement de marque ne relève pas d’abord d’une explication psychologique en terme d’infidélité, même si elle reste vraie partiellement, mais relève d’une instabilité sociale.

L’hypothèse est qu’aujourd’hui les jeunes, qui sont nombreux, ne sont pas encore « fixés » sur des marques, et donc qu’une partie de « l’infidélité » aux marques relève de ce processus de transition de la jeunesse. Plus qu’une infidélité aux marques, ce serait le recul du moment du choix de se fixer sur des marques qui serait explicatif de l’instabilité sur le choix des marques[27].

Le dernier cycle que nous avons repérer est celui de « l’équilibre instable », entre 25/30 et 50 ans…[28], pendant lequel l’identité est en partie construite. C’est une période qui est perçue comme moins stable qu’autrefois en terme domestique et de travail, si on « met de coté » les guerres qui représentaient quand même, en Europe, une des formes d’instabilité non négligeables.

Pour cette période nous avons repérer quatre comportements vis-à-vis de la marque. Avec la stabilité de la vie adulte, même relative, la marque du produit devient importante comme image de soi dans les relations sociales : elle est choisie systématiquement pour de nombreux produits. Pour le deuxième comportement la marque est importante, mais des contraintes financières conduisent l’individu à adopter des stratégies alternatives, comme l’abandon provisoire du produit, plutôt que d’acheter du sans marque ; ou bien l’achat simultané de marques et de produits « premiers prix », suivant qu’ils sont destinés à des repas formels ou de fêtes, ou à des repas plus informels ou ordinaires ; ou encore des achats successifs suivant les variations du budget. Le troisième comportement est celui de l’infidélité au sens strict : la marque du produit de « l’annonceur » est remplacée par une marque « distributeur ». Le quatrième comportement est ancien : la marque est considérée comme seconde au profit du prix bas, de façon assez systématique.

L’hypothèse générale est qu’il existe une constance du rapport à la marque, qui est sa fonction identitaire, générationelle, sexuelle, sociales ou culturelle, que cette fonction est brouillée aujourd’hui par des phénomènes de génération ou par le sentiment d’insécurité, et donc qu’à moyen terme, 5 ans, la marque, ou un équivalent social, sera réinvestie comme marqueur d’identité d’âge, de sexe, de classe ou d’ethnie.

c- Peut-on généraliser des informations qualitatives ?

Ces quatre comportements sont obtenus par des méthodes qualitatives : entretiens, animations de groupe, observations sur les lieux des pratiques ou observation participante aménagée, et histoires de vie centrée. Dans d’autres enquêtes nous avons ajouté des méthodes photographiques et des films vidéos.

Il est probable qu’ils représentent la base des comportements possibles à une époque donnée, celle du début et du milieu des année quatre vingt dix. C’est pourquoi ils sont généralisables comme mécanismes sociaux valables à une échelle d’observation donnée, généralisable voulant d’abord dire qu’ils ne sont pas uniques et qu’ils rendent compte de comportements généraux d’une société, sans dire pour autant qu’ils sont universels ou éternels. Une enquête quantitative permettrait de pondérer le poids de chaque comportement. Mais le fait que des résultats qualitatifs soient généralisables préexiste à toute pondération éventuelle.

Cependant, paradoxalement, l’information obtenue par pondération quantitative, par questionnaire fermé notamment, ne garantit pas qu’elle relève de l’échelle d’observation macro-sociale en tant que telle, sauf à postuler une continuité de nature entre les phénomènes sociaux observés à différentes échelles, ce qui n’est pas notre postulat.

Notre postulat est en effet que la réalité est continue entre toutes les échelles d’observation, mais que d’un coté cette continuité n’est pas observable et de l’autre que les phénomènes sociaux n’ont pas la même nature suivant les échelles. Les cas les plus exemplaires sont les classes sociales que l’on ne peut pas observer à l’échelle micro-individuelle, même si on peut en repérer des signes, et celui des arbitrages ou de la volonté qui sont absolument inobservables à l’échelle macro-sociale puisqu’il n’y a plus d’acteurs concrets à cette échelle. Par contre ils peuvent être utilisés comme des indicateurs de phénomènes macro-sociaux à explorer avec une logique propre à cette échelle.

d- Les quatre phénomènes sociaux qui influencent de façon souterraine le jeu de la consommation

Il est possible de faire un lien entre les échelles en recherchant au niveau macro-social des phénomènes sociaux plus larges, repérés à partir d’informations recueillies à l’échelle micro-sociale.

Par exemple nous avons travaillé, en 1990, pour Adriant à Nantes, sur les pratiques et les usages français de la viande d’agneau en provenance du Pays de Galles et d’Ecosse, (longtemps avant toute viande folle !). L’enquête a fait ressortir les particularités culturelles de son usage en milieu maghrébin, et notamment son importance pour les fêtes religieuse ou familiale.

Ou encore, notre enquête sur les manèges à bijoux, pour Leclerc et Optum, en 1989, a fait ressortir l’inversion des signes de la qualité en matière de bijoux en or suivant la culture française qui insiste sur la finesse du bijou, ou la culture maghrébine qui insiste sur le poids d’or. Ceci nous a amené à réfléchir sur l’importance du phénomène « ethnique » dans les processus d’achat et les pratiques de consommation.

Aujourd’hui les « marchés ethniques » représentent autour de 4 à 6 millions de personnes. Ce n’est pas un marché homogène. Mais il peut avoir une influence non négligeable sur certains marchés comme celui du bouillon cube Maggi ou du lait concentré.

Le deuxième grand « marché » est celui de la « séparation ». Entre 1960 et 1990 les divorces sont passés de 40 000 à 110 000 par an. Mais les séparations affectent aussi la fin des « cohabitations juvéniles » ou des concubinages. Ceci provoque une mobilité dont les effets ont déjà été évoqués ci-dessus. Cette mobilité entraîne une demande accrue de logements locatifs ou de certains appareils ménagers, comme les réfrigérateurs. En complément, les familles recomposées, qui sont autour de 600 000, participent de ce même phénomène de recomposition de la consommation. La destruction des « trames conjugales », pour reprendre l’expression de J.C. Kaufmann, puis leur recomposition, touche des millions de personnes aujourd’hui. C’est un phénomène invisible qui transforme le jeu de la consommation et du rapport à la marque.

Le troisième marché est celui de la « fragilité économique », déjà signalé. C’est le marché de la pauvreté, celui des premiers prix et des « hard discounters » comme ed ou leader price. C’est un marché du retour de la question des classes sociales et de la place de la Distinction  de P. Bourdieu. Le fait que les habitants des « beaux quartiers » (cf. M. et M. Pinçon) aillent chez ed, n’enlève rien au fait que ce soit occasionnelle pour elle, et au contraire une permanence pour une partie de la population sous contrainte de budget.

Le quatrième marché est celui du « passage », avec « l’allongement de la jeunesse » d’un coté, et la « Deuxième carrière » de l’autre. Les 8,5 millions de jeunes nés entre 1974 et 1983, sont les enfants des baby boomers, nés entre 1945 et 1955. Ils est plausible de penser qu’ils est en train de se produire un effet de génération spécifique qui lui aussi influence à moyen terme, de façon souterraine, les mécanismes de la consommation.

Travailler sur des générations ou des classes à une échelle macro-sociale n’est pas du même ordre que d’observer les interactions autour de la table au sein d’un groupe de jeune, ou de filmer un jeune en train de se faire à déjeuner dans une cuisine de deux mètres carré.

L’observation nécessite bien le choix d’une échelle et un découpage du réel. Mais l’intérêt des approches qualitatives, comme l’ethnomarketing, même si elle n’est pas la seule, est de donner des éléments de réflexions stratégiques pour les décideurs en entreprise qui leur permet de croiser les chiffres de leur études de marché ou les résultats de leurs tests produits avec des mécanisme sociaux qui éclairent d’un autre angle les processus de décision des consommateurs.

Conclusion : épistémologie, recherche et application des sciences humaines aux problèmes de l’entreprise

Le débat sur la baisse de la consommation, ou de sa reprise, m’a permis de poser des problèmes d’épistémologie, celui des échelles et de la pertinence de la structure comme moyen d’observation et de prévision, d’exposer des résultats de recherche de terrain, et d’évoquer les applications stratégiques possibles de ces résultats. Mais finalement, on peut se demander quelles sont les chances de développement d’une approche qualitative comme l’ethnomarketing dans le champs des études de comportement des consommateurs.

La bataille pour obtenir une partie de la légitimité de l’interprétation des comportements d’achat, et les modèles théoriques qui la sous-tendent constituent le « fond de commerce » au sens strict des cabinets d’études marketing, les « instituts », même si ces modèles ne sont, le plus souvent, qu’implicitement mobilisés.

C’est aussi le « fond de commerce » des chercheurs qui luttent pour acquérir une position de légitimité scientifique dans le champs des explications du comportement des consommateurs, et pour gagner des contrats sur le marché de l’expertise auprès des entreprises, des « annonceurs », ou des administrations, contrats dont ils ont besoin pour faire fonctionner leurs laboratoires de recherche. Mais la concurrence recherche et études n’est pas le seul clivage, ni même le plus important. Dans le domaine des études, les deux autre clivages sont méthodologiques et disciplinaires. La sanction pratique est la part de budget alloué par les « annonceurs » ou clients dans chacun de ces domaines.

Le clivage méthodologique porte sur la distinction entre les approches à dominante qualitatives et celles qui sont plutôt à dominante quantitative. C’est le « quali » contre le « quanti », même si la plupart des cabinets d’études affirme que cette distinction n’est pas pertinente en soi. Mais, en pratique, l’enjeu concret est que dans le marché des études, soit 4MM de francs, les approches quantitatives pèse pour 88%, contre 12% pour le « quali »([29]). Dans le domaine du « quali », probablement près de 80 à 90% du financement est consacré aux études de « marché test » et de « test produit ». L’enquête « explicative » qualitative représente très peu dans ce marché, peut-être 40 à 60 M de F.

La deuxième opposition est disciplinaire, entre la psychologie et la sociologie. Les explications du comportement des consommateur sont largement dominées, dans le domaine des études qualitatives, mais surtout quantitatives, par le modèle de la discipline psychologique, en terme d’attitude, de besoin (cf. l’influence de l’échelle de Maslow dans les grande écoles de commerce et dans tous les livres de marketing ), de motivation, de désir, de valeur, de plaisir, d’opinion ou de style de vie (cf. Cathelat au cca ou la cofremca). Ils ont un fondement tout à fait légitime scientifiquement, contrairement aux critiques habituelles des sociologues.

L’approche plus macro-sociologique en terme de classes sociales, ou plus généralement en terme de variable socio-démographique, d’âge, de sexe, – ou de « genre » pour être politiquement correct – ou de culture ethnique, est très peu valorisée comme modèle d’explication, même si elles restent toujours massivement utilisées comme variables dépendantes des comportements psychologiques. Par contre, les approches micro-sociologiques, en terme d’acteur et d’interaction sont complètement absentes des études, absence toujours ramenée ici à la mesure du marché réellement consacré aux études qualitatives de fond.

En terme de réception, l’ethnomarketing se trouve donc confrontée à deux contraintes. La première est financière, c’est la limite structurale des budgets alloués aux enquêtes qualitatives au profit des approches quantitatives. La deuxième est lié aux schémas de la connaissance et de l’interprétation qui informent le milieu des études, et qui sont à dominante psychologique. La psychologie peut être considérée comme l’habitus social du milieu ! Sa chance principale réside dans la crise des modèles explicatifs en période de crise…

 

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[1] – Argonautes est un centre de recherche et de conseil en sciences Humaines, sous forme de sarl, créé en 1990, et qui est animé par Sophie Taponier, avec la collaboration de Sophie Alami et Isabelle Garabuau, associé à un réseau de sociologues et d’ethnologues sous contrats comme Anne Monjaret, Isabelle Orhant, Sophie Jarrafoux ou Joëlle Simongiovani, pour les objets du quotidien, Isabelle Favre et Isabelle Gobatto pour la santé. Argonautes est spécialisé dans l’étude des décisions en organisation ou dans le quotidien, pour les usagers ou les consommateurs (2 rue des Portes Blanches, 75018 Paris, France ; tel : 33 (0)1 42 62 01 50 ; fax : 33 (0)1 42 62 10 02 ; argonaut@dialup.francenet.fr)

[2] – Sur le débat en terme d’échelle d’observation, voir Dominique Desjeux, 1996,  « Tiens bon le concept, j’enlève l’échelle d’observation! », UTINAM n°20, pp. 15-44

[3] – Il possède un doctorat de psychologie expérimentale, obtenu dans les années soixante dix, et avec comme directeur de thèse, le père des sondages et de l’IFOP en France, Jean Stoezel, à l’époque professeur à la Sorbonne (cf. DESJEUX D., GRANDJEAN B., 1985, Interview de Bernard CATHELAT, CCA, in la lettre de l’APS, mars-avril.)

[4] – L’approche individuelle, atomistique et psychologique, appliquée au marketing entraîne une confusion entre effet d’observation et effet de réalité, au-delà de la pertinence intrinsèque de ces approches pour la mise en marché d’un produit. Le besoin de développer des marchés nouveaux demande de rechercher sans cesse de nouvelles segmentations soit par balkanisation des cibles, – les niches et les réseaux -, soit par de nouveaux regroupements autour de critères d’attitudes psychologiques, – les typologies d’opinion et d’attitude des études de marché -. Cette segmentation des marques ne colle pas avec l’outil classes sociales qui est plus adaptée soit aux produits en tant que tel comme marqueur social, soit au sens social accordé à l’achat, soit à l’usage social des produits. La contrainte de la segmentation en vue de mieux différencier les marques entre elles, entraîne une focalisation sur l’individu et ses attitudes qui tend à surestimer le facteur choix et les changements de comportement. L’outil se centrant sur l’individu, ce qui permet de rendre plus efficace la communication sur la marque ou le produit, les classes disparaissent de l’observation, d’où il est alors déduit indûment que les classes sociales ont disparues. Or aujourd’hui, avec la montée de l’insécurité économique, les classes sociales reviennent à l’ordre du jour, quelque soit la difficulté pour les analyser.

[5] cf. la revue Ethnologie de la France qui publie en 1996 : « Culture matérielle et modernité », sous la direction de Martine Ségalen, et « La ritualisation du quotidien » sous la direction de Claude Rivière.

[6] – L’importance qu’elle accorde au symbolique annonce, dés 1979, l’offensive anti-utilitariste qui sera lancée par Alain Caillé et le MAUSS, peu de temps après, en France, contre la sociologie utilitariste de Pierre Bourdieu, Michel Crozier et Raymond Boudon (1981), et aux USA par la SASE contre l’économie du pur choix rationnel. Ce mouvement préfigure aussi la montée de l’école des conventions en économie, avec Olivier Favereau (1997) et François Eymard Duvernay (1989), celle de la régulation avec Agliettta et Boyer, ou de la justification en sociologie avec Luc Boltanski et l’économiste Laurent Thévenot (1991).

[7] – Cf. Dominique Desjeux(1986), et la revue Sciences Humaines n°1, sur l’ethnomarketing, 1990.

[8] – Cf. « la montée des craintes » (p.111) de Robert Rochefort, directeur du credoc, dans son livre de 1995, La société des consommateurs dans lequel il reprend des analyses qu’il avait soutenues dès 1993 ; ou l’enquête du cerc publiée par Le Monde du 25 février 1994 sur les 11,7 millions de personnes « en situation de fragilité » économique en France, sur les 25 millions d’actifs. Ces chiffres sont bien sûr discutés, mais ils sont les signes du retour d’une « question sociale » sur l’agenda politique, même si la pauvreté, comme la vieillesse, sont un peu les angles morts du marketing.

[9] – Cf la critique de l’explication par un renversement des valeurs faite par Denis Stoclet, enseignant à l’Institut d’Études Politiques et directeur du cabinet d’études DSA avec « Les fausses pistes des théories de la consommation », La société française en mouvement, Sciences Humaines H.S. n°6, Septembre-Octobre, p.57, 1994.

[10] – Aux usa l’ethnologie appliquée au marketing est aussi en voie d’émergence, mais souvent sous un angle plus culturel et moins interactionniste (cf. John F. Sherry, 1995, Contemporary Marketing and Consummer behavior. An Anthropological SourceBook, Californie, Sage et les travaux de E. Arnould et M. Wallendorf sur le thanksgiving ou de M. Baba sur la cuisine aux USA, 1994). En France, Bernard Cova, avec Au-delà du marché : quand le lien importe plus que le bien, 1995, participe aussi de ce courant de l’ethnomarketing, de même qu’Olivier Badot à l’EAP, sur le bricolage.

[11] – Dominique Desjeux, Sophie Alami, Patricia Médina, Véronique Beillan, Cécile Berthier, Sophie Taponier, 1994, Anthropologie de la domotique au quotidien, Paris, Argonautes, 327 p. (multig.)

[12] – Cf. Dominique Desjeux, Isabelle Favre et Joëlle Simongiovani,1993, Anthropologie des maladies ordinaires, le cas de la diarrhée dans le tiers monde, Paris, l’Harmattan 

[13] –  La question des échelles est déjà depuis longtemps au coeur de la pratique géographique (cf. Robert Ferras, « le géographe est gros mangeur d’échelle », in Encyclopédie de géographie, sous la direction d’A. Bailly, R Ferras et D. Pumain, chez Economica, 1993, p. 422), la microéconomie l’a introduite en économie depuis longtemps aussi ; elle est en train de devenir un débat en histoire, avec la microhistoire (cf. Jacques Revel (éd.), 1996) ; elle est peu abordée en sociologie, sinon pour être évacuée comme problème non pertinent ou pour dire que les échelles sont complémentaires, ce qui ne fait pas plus avancer le débat ! ; elle me parait absente de l’ethnologie, sauf chez Marc Abéles et Alban Bensa qui ont  participé à la réflexion du groupe d’historien. L’autre signe que la question de l’échelle est en train d’émerger est que Bernard Lahire vient aussi de faire un article en 1996 sur les échelles dans les Annales. Cf D. Desjeux, « Scales of Observation: a Micro-sociological Epistemology of Social Science Practice », Journal of Visual Sociology,(sous presse)

[14] Ceci montre que la frontière entre macro-psychologie et macro-sociologie n’est pas toujours évidente et que le débat reste donc ouvert.

[15] – Cf notre recherche sur La Mise au point d’une méthode anthropologique d’analyse micro-individuelle des comportements alimentaires : analyse qualitative et quantitative, avec Françoise Bensa, Isabelle Favre, Sophie Taponier, en 1991, pour les ministères de la Recherche et de l’Agriculture, Argonautes/laboratoire d’ethnologie de Paris V, 266 p. et 103 p. (multig.)

[16] – Le postulat peut être considéré comme la « croyance » du scientifique. Son intérêt est qu’il permet de repérer plus rapidement les points d’accord ou de désaccord, au delà des désaccords sur les phénomènes observés. Fonctionner en explicitant ses postulats facilite en partie la discussion scientifique, sauf à vouloir que tout le monde ait les même postulats.

[17] – Dominique Desjeux, Sophie Alami, Isabelle Garabuau, Laurence Sicot, Sophie Taponier, 1995, Permanences et évolution du média papier comme support de la communication, Paris, Argonautes, 201 p. (multig.)

[18] – La Poste possède une autre particularité qui est de fournir des services à toutes les couches de la population, et notamment aux plus démunis. Elle reste encore plus qu’edf, le dernier endroit de lien social pour les RMistes par exemple, ou les « illettrés ». La dérégulation est ressentie comme une menace qui risque de ne lui laisser à « gérer » que les populations les moins solvables.

[19] Dominique Desjeux, Cécile Berthier, Sophie Jarrafoux, Isabelle Orhant, Sophie Taponier, 1996.

[20] Dominique Desjeux, Sophie Taponier, Sandrine Mazel et alii, 1989, Étude anthropologique sur l’ingestion du sel, Paris, Argonautes, 155 p. (multig.), contrat pour le Comité des Salines de France

[21] Cf. Sophie Taponier, Dominique Desjeux, 1994 ; Sophie Taponier, Sophie Alami, Dominique Desjeux, 1995, Évaluation de la politique informatique du ministère de l’Équipement, centrée sur les cas du câblage dans les dde, Paris, Argonautes, 222p., (multig.) ; Sophie Taponier, Dominique Desjeux, 1995, Évaluation des processus de changement des logiciels généraux du ministère de l’Équipement, Paris, Argonautes, 230 p. (multig.)

[22] Ces « objets » sont tirés d’exemples d’enquêtes concrètes menées par Argonautes pour, notamment, Leclerc, bva, Promodes, Pernod-Ricard, seb, Nokia, Nestlé, France-Télécom, l’université Paris v, l’Orstom, l’inra ou différents ministères comme l’Équipement ou l’Agriculture.

[23] Dominique Desjeux, Isabelle Orhant, Sophie Taponier, 1991

[24] Isabelle Garabuau, Dominique Desjeux, Sophie Taponier, 1996, Le processus de construction des comportements culinaires et alimentaires des jeunes dans le cadre de l’espace domestique : place de l’héritage, de la réappropriation et de la création, Paris, Argonautes, ministère de l’Agriculture, Nestlé, 211 p. (multig.)

[25] Cf. I. Garabuau, D. Desjeux, S. Taponier, 1996.

[26] 1993, Actes Sud

[27] L’enjeu dans les trois à cinq ans à venir, pour les entreprises de grande consommation, est de trouver un positionnement des marques de leurs produits qui correspondent au choix de cette génération qui tendra à se fixer à la fin de cette période, autant socialement que sur les marques. Celles-ci seront peut-être les nouveaux signes identitaires de la stabilité.

[28] – Pour le moment nous n’avons pas travaillé sur la suite du cycle. Voir cependant les travaux pionniers de Xavier Gaulier sur La seconde carrière, 1988, au Seuil.

[29] – Cf. cb news  n°406 du 2 10 1996, cité par Bertrand Minot, Young et Rubican, conférence à la Sorbonne, 1996 (collectif, 1995, « Études synthec : les études se concentrent »,  pp.40-46)